如果在液奶領域拍一部《老炮兒》，有兩款超級單品有可能會爭奪男一號：特侖蘇和旺仔牛奶。無論從體量還是資歷來看，兩位角兒熬了十多年，終于可以跟晚輩小生們大聊特聊他們昔日是如何所向披靡，直至戰斗到今天，剩下的全是經驗。

特侖蘇，11歲，2005年面市的中國首款高端純牛奶，去年也是特侖蘇10周年，秉承蒙牛創始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100億，繼續保持多年以來的兩位數增長;旺仔牛奶，20歲，1996年誕生的一款復原乳液奶品牌，因填補兒童牛奶的井噴式需求，實現快速增長，2013年單品銷售達到峰值18億美元。2014年同比下滑0.8%，出現18年來首次下滑，但單品銷售仍維持在人民幣110億元。

正如電影《老炮兒》中所演繹的那樣，戰斗了多少年之火，老炮兒們發現眼前一切都變了，當時不服就茬架、凡事講規矩的作風，在晚輩們身上看不見了。身處一個新的消費環境，液奶單品的這些“老炮兒”也開始感到力不從心，不變則退。

“特侖蘇”有望破百億

牛根生創造了蒙牛十年奇跡，特侖蘇算是延續至今奇跡中的奇跡，該款高端奶自2005年推出以來，已經走過11年的風雨歷程。在奶牛養殖以散戶為主的初創期，特侖蘇以北緯40度“黃金產奶帶”的專屬牧場為奶源，產品包含了豐富的天然優質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量3.3克，比當時國家標準高13.8%，其整體營養含量更是高于普通牛奶。上市僅兩個月，特侖蘇銷量就實現穩步上升。

2006年10月，在第27屆世界乳品大會上，特侖蘇力壓澳大利亞和英國的兩大世界知名乳品企業，代表中國及亞洲乳業奪得了首枚世界金牌。2008年4月，特侖蘇正式推出有機奶。作為國內首款真正意義上的有機奶，其一經推出便受到了追求高品質生活人士的追捧。不幸的是，特侖蘇有機奶剛上市不久，行業就陷入了持續至今的危機。但是，危機中往往蘊藏著商機，不知從什么時候起，特侖蘇有了自己的口號：不是所有牛奶都叫特侖蘇。

可以說，這句咨詢公司想出來的宣傳語價值連城，這讓特侖蘇與其他競品和普通牛奶做了明顯的區隔，言外之意這塊高端市場需求只有特侖蘇才能滿足。同時，在消費者更加關注食品安全、更加迷茫的時候，突然聽到這句話，給人耳目一新的感覺，畢竟，不是所有消費者都能夠去牧場參觀的。

回顧特侖蘇發展的這十年，也是常溫奶全國化、消費者從關注安全到關注品質的十年，一款超級單品的崛起離不開行業大環境，隨著城鎮化和消費升級，不斷增長的高端需求造就了特侖蘇的崛起。2012年特侖蘇全年銷售額50億元，2013年達到74.2億元，2014年約為84億元，此前有內部消息透露2015年有望突破100億元。如果目標實現，特侖蘇將成為中國乳業首款突破百億的純牛奶單品。

1月20日，特侖蘇宣布品質升級，推出3.6g優質乳蛋白、120mg原生高鈣的純奶產品，并簽約著名表演藝術家陳道明為全新升級的特侖蘇擔綱形象代言人。這些年來，特侖蘇都以“不走尋常路”“不是尋常奶”自居，宣傳方式也一直延續高雅范兒，從朗朗代言到音樂會，再到去年的《又見國樂》全國巡演，以及十幾位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策劃，加上最近簽約代言人陳道明，蒙牛試圖以此喚醒高端消費階層的文化共鳴。

特侖蘇品牌初創期甚至隨后很長一段時間里，憑借“不是所有牛奶都叫特侖蘇”清晰定位，特侖蘇脫穎而出并獨樹一幟;如今，隨著金典、圣牧、極致和高原之寶等更多高端品牌涌現，同質化時代的特侖蘇顯然不能再故步自封了，必須盡快從產品本身轉向品牌文化，因為現在消費者喝的不僅僅是牛奶產品本身了。

因此，對于特侖蘇這個品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了發展關鍵點，如何繼續保持高增長、如何重塑品牌甩開追隨者，如何適應新的市場環境和消費習慣，這些都是特侖蘇們需要考慮和正在做的事情。

旺仔“老炮兒”位置不保

提到旺仔牛奶，業內對于這款超級單品給予的重視遠遠不夠，這款產品20年以來的發展堪稱奇跡，同時也代表了消費需求的演變。

1987年旺旺商標在大陸申請注明，為臺商在大陸申請商標注冊的首例。旺旺集團1992年正式進入大陸市場，1996年開始出現批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節送禮的選擇。有知情人士稱，旺旺品牌力和產品力在進入中國大陸市場早期是非常厲害的。上世紀90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應求，甚至出現炒訂單的現象。

然而，時過境遷，2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

分析背后的原因，無外乎以下幾點：宏觀經濟環境低迷，各行各業這兩年都不好干，消費者購買積極性減弱;可替代品增多，六個核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白飲料導致旺仔牛奶不再搶手;消費意識不斷提高，如今消費者開始追求新鮮、營養，復原乳在業內開始被貼上安全但“不新鮮”的標簽，越來越多的人轉向低溫巴氏鮮奶;旺旺集團的創新短板。

說到創新，這不得不面臨一種博弈，對于一家這么多年扎實做產品、享譽品牌沉淀的企業來說，旺旺一直以來都在市場上靠“老品牌”的資歷吃飯，提到旺旺，大家就對產品質量放心。也正是因為如此，多少年來，只要旺旺推出一款新品，不需要過多的宣傳營銷，擺在超市就不愁顧客認購。

然而，如今產品極大豐富，酒香也怕巷子深。過去的那種消費環境已然不在，即便特侖蘇和金典已經家喻戶曉，但蒙牛和伊利還是不竭余力地投放廣告宣傳，以金典為例，在湖南衛視《我是歌手4》的冠名過程中，并不只推“金典”這個品牌，而在強調“無污染無添加金典有機奶”。

在產品高度同質化，市場環境瞬息萬變的情況下，一個品牌要想持續高增長，就必須適度加大宣傳，把最具核心競爭力的優勢告訴消費者，讓顧客形成品牌認知，通過頻繁溝通達到點名認購的目的。再好的產品，不到消費者肚子里都不能稱之為成功。

所以，如果旺仔牛奶這位液奶界的“老炮兒”還繼續吃老本，總有一天會被晚輩小生趕超。2014年出現的18年來首降就是個危險信號，如果2015年及今后是反彈向上的走勢，那么，增長速度將難以與特侖蘇媲美，不超兩年，特侖蘇就可以趕超旺仔牛奶，穩奪液奶單品位置;如果繼續下滑，那么，2016年，可以直接喊特侖蘇“老炮兒”了。