各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費者心目中的認知愈加沉淀，產品價格一再被推高。

導讀

壹 ||在國內，奶粉行業內的情況是，價格越高反而越容易被消費者買單。正如劉森淼所言，“賣得便宜，消費者反而不敢買。”

貳 ||消費者在選購奶粉時缺乏專業知識，使得企業在建立各種概念的時候有了更大的自由度。

近年來，國產乳制品品牌在加速發展，是整個奶粉行業共同的認知。中報收尾，根據wind數據，A股乳制品行業的16家上市公司上半年實現營收與歸母凈利潤的雙漲，其中，營收同比增長22.73%，歸母凈利潤同比增長51.84%。有去年二季度的高基數增長在前，今年二季度營收增速有所下滑，16家公司上半年營收463.51億元，同比增長10.40%，不及2020年二季度同比18.65%的增速，并且歸母凈利潤同比有所下滑，下跌1.25%至32.37億元。

具體到奶粉領域，國產品牌的市占率在逐步提升。結合尼爾森和前瞻產業研究院的數據，2018和2019年，國產奶粉的市場份額分別為43.7%、49%。而在今年一季度，君樂寶奶粉營銷總監劉小鵬亦在發言中指出，國產奶粉的市場占有率已經超過外資品牌。

但當中，有些問題正在被著重提及，“提質”發展是未來的關鍵詞。

重營銷

8月初，《新華社》發文稱多名專家在中國營養學會召開的2021年世界母乳喂養周主題研討會上表示，配方奶粉營銷是影響孕產婦選擇母乳喂養的一大原因，需要加強對母乳代用品營銷行為的規范。

這一消息引發資本市場的動蕩，隨后乳業板塊內的多家上市公司遭遇連續幾日的大跌。

行業內重營銷早已是不爭的事實。以飛鶴奶粉（HK：06186）為例，2021年上半年，飛鶴的收益為115.44億元，同比增長32.6%；毛利為84.57億元，增長36.9%。但上半年的銷售及經銷開支超過33.35億元，同比增長51.8%，占總營收比重為28.89%。

2017-2020年，飛鶴的銷售開支分別為21.39億、36.61億、38.48億、52.63億占總營收的比重分別為36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研發收入分別為0.15億元、1.09億元、1.71億元和2.65億元，占總營收比例均不超過2%。

另一家主打嬰幼兒奶粉的貝因美（SZ：002570），其2017-2020年的銷售費用分別為15.05億、9.95億、11.03億、10.89億，占總營收的比重分別為56.56%、39.95%、39.06%、40.87%；而研發支出連年下降，2017-2020年分別為4031萬、1560萬、1686萬、1226萬，占營收比重分別1.52%、0.63%、0.61%、0.46%。

去年十月，君樂寶乳業副總裁劉森淼曾在一個行業論壇上公開表示，“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”

在國內，奶粉行業內的情況是，價格越高反而越容易被消費者買單。正如劉森淼所言，“賣得便宜，消費者反而不敢買。”

根據《中國奶業質量報告（2020）》顯示，國產品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價17.4%。并且，高端市場的增速更為明顯。尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，高價格段銷售份額顯著增加，增長5%，中低端產品線均處于下滑趨勢。

中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉在接受采訪時指出，嬰幼兒奶粉原本無等級之分，現在的低、中、高、和超高這4個等級是由奶粉廠商們為了迎合不同消費群體的購買力而設定的。實際上，包括進口與國產在內的各廠家、各品牌的營養含量、成分基本上大致相同，均得按照國家的標準生產；生產成本上也不會太大懸殊，無非是哪家多添加了一到兩種可添加營養素物質的區別，而成本增量僅是8到10元的水平。

以飛鶴為例，其毛利率連年增加，今年上半年毛利率達72.50%，2015年的毛利率則為55.32%。王丁棉指出，當下嬰幼兒奶粉企業的毛利率通常都維系在40%—45%之間，73%的毛利率已經高出行業整體水平一大截，利潤也高于同行業平均水平的一倍。

王丁棉指出，我國目前奶粉產品的等級劃分和定價，是由生產企業自行、自由決定。國家未對嬰幼兒奶粉等級劃分作出規定，奶粉企業往往缺乏嚴格的科學劃定標準，中間的自由度相當大。

大眾營養品需要理性發展

消費者在選購奶粉時缺乏專業知識，使得企業在建立各種概念的時候有了更大的自由度。

有母嬰用品的從業人員告訴記者，在購買嬰幼兒配方奶粉時，消費者沒有專業能力去從成分上判斷產品的好壞；同時，也無法通過具象化的測評來真實獲知到產品的優劣，某一營養素含量變化對產品功能的影響同樣無從判斷。因此，最終影響消費者購買的，大多還是品牌、市場口碑等綜合因素。

澳滋奶粉總經理蔣正振亦指出，此前三聚氰胺的事件影響了國人對待國產奶粉的態度，基于此，企業通過營銷的方式教育消費者，告訴消費者什么是好奶粉，于是各種奶粉概念層出不窮。對于消費者，由于缺少奶粉方面的知識積累，很容易被行業引導，從而出現了消費者傾向高價奶粉的共性。

由此，各大乳企在廣告宣傳上加大投入、跑馬圈地，使得奶粉高端化在消費者心目中的認知愈加沉淀，產品價格一再被推高。

蔣正振表示，在中國，奶粉由企業控價，高溢價主要來自于中間的分銷成本、庫存成本以及營銷成本。而在國外，奶粉由政府控價，“因此我們也希望國內政府能夠指導消費者、告訴消費者，奶粉并不是一個很復雜的產品，而是一個基本營養品，在中國市場內只要是符合國家認證標準的奶粉都是符合中國人基本營養價值的產品。我們希望看到行業的理性發展。”

王丁棉也同樣呼吁，嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產成本并不算太高的屬于嬰幼兒的大眾化食品，在國外的終端售價大多為120元人民幣/罐。而在我國市場，在奶業與商家的共同推動下，卻賣出了“貴族”價格。“嬰幼兒奶粉平民價、微利價才是正常的。希望國家政府或經濟市場決策的高層能制定、出臺一些具體的奶粉政策或者規定，抑制虛高價格的奶粉，還平民價格的奶粉給消費者。”

行業確實正走在“提質”發展的路上。2019年，國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在進一步強化標準規范、科技創新、執法監督和市場培育，全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度。今年7月底，為進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識，督促企業落實主體責任，維護消費者合法權益，國家市場監督管理總局發布《市場監管總局關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告（征求意見稿）》，其中對配料標注、成分含量、產品功能宣傳、喂哺建議等多個方面進行了更為細致的要求。

平安證券在研報當中指出，研討會上的觀點勢必會引起相關部門和企業的重視，有望推動管理部門制止過度營銷，奶粉企業將加強專業化營銷，客觀地進行產品推廣和銷售，和消費者建立健康良好的關系，真正做營養和育嬰教育。