隨著奶粉市場的競爭越來越激烈，企業紛紛通過各種渠道和細分市場尋求增量空間。對于外資品牌來說，跨境購渠道已成長為業績貢獻的一個重要部分。在國內奶粉市場中國風潮成為消費群體的新習慣，外資品牌的業績處于不理想狀態。此時，外資品牌加強對跨境購渠道的布局，尤其是跨境電商業務的興起，成為其業績增長的新引擎。因而外資品牌也對跨境購渠道越來越重視。

01

跨境購占比增加

在后疫情時代，消費群體越來越習慣于快速便捷的線上購物。這讓渠道門店業績斷崖式下跌的同時，也在無形中促進了跨境購渠道業務的增長。使得奶粉行業的格局不斷變革，催生更多新興渠道，為企業在競爭中帶來更多的選擇。

據近期全球化智庫發布的《B2C跨境電商平臺出海研究報告》中顯示，中國目前是全球跨境電商的主要平臺所在國，也成為全球跨境電商交易的主要市場。以B2C交易模式為例，據全球科技電商主要支付機構Paypal統計，全球約有26%的電商交易發生在中國，美國占據21%、英國占據14%、德國占據10%、日本占據5%.

近日在外資品牌公布的上半年業績當中，跨境購渠道占比不斷增加，成為品牌營收構成的主體。以此啟示外資品牌在跨境購渠道加強布局占比，成為外資品牌將來的關注對象。

菲仕蘭在今年上半年業績大漲，同比增長16%,其中跨境購電商增長34%,占比超過三分之一。專業乳品業務增長120%.達能上半年整體營收118億歐元，同比增長1.6%,嬰幼兒營養品低個位數增長。其中外文標簽嬰幼兒營養品在中國電商平臺銷售強勁，增長占比超過30%,海外代購、親友代購及香港平臺在內的間接跨境購渠道壓力較大，上半年同比下降約45%-60%,渠道分化嚴重。

奶粉跨境購渠道中，尤其是電商業務的增長勢頭，讓外資品牌看到了新的布局目標。而跨境購渠道在電商物流和直播等新興銷售渠道的帶動下，衍生出跨境電商、直播帶貨等多元化的銷售形式，成為引領奶粉增長的新引擎。

02

跨境購渠道主力份額

突如其來的疫情，讓全球化物流運輸不時中斷，對于奶粉行業直接的影響在于，海外代購、親友代購以及香港平臺的間接跨境購渠道業績腰斬，對外資品牌造成難以估量的損失。2020年外資品牌的業績中，Bubs由于跨境購渠道受阻，其業績大幅下滑，今年的愛他美奶粉也是跨境購渠道業績受挫，使得達能的間接跨境購業績上半年下滑45%-60%.

跨境購渠道中間接渠道的下滑，同時也促成了跨境電商業務的蓬勃發展，成為外資品牌在國內奶粉市場增長的一個目標。外資品牌紛紛在國內奶粉市場布局跨境電商業務，并將其作為重點，與京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺簽約合作，助力品牌業績增長。

在各大電商平臺的國際購物區，都能看到達能、雀巢、惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌的官方旗艦店和自營店，成為品牌業績增長的重心。同時，外資品牌還與電商平臺簽訂長期的合作協議，加速對跨境電商渠道的深耕。

近年來隨著國內物流和電商的不斷發展成熟，在疫情的催化下，電商業務飛速增長，其中跨境電商也不例外。這對于外資品牌來說，跨境電商業務為其指明了新的競爭賽道，也增強了品牌影響力，進一步提升市場占有率。

03

跨境購渠道非常重要

實際上，在外資品牌的業績構成中，跨境購渠道成為外資品牌向國內市場展示其新品和實力的重要途徑，更是業績增加的渠道之一。隨著近年來國內奶粉市場競爭加劇，國產品牌崛起，對外資品牌形成了很大的壓力，而跨境購渠道是其提升業績的一個出口。

眾所周知，國內奶粉市場中，未取得嬰配粉注冊的產品不能生產銷售，而通過跨境渠道的產品則不受限制，因此不少外資品牌都通過跨境渠道不斷向中國市場引入新品，是其產品矩陣中的一個重要組成。

外資品牌對于產品的更新速度和新品推出，以及科研成果轉化的新品，大多數通過跨境購渠道展示，讓消費群體了解到品牌的不斷變化。對于外資品牌來說，跨境購渠道除了業績營收之外，也擔起了新品和科技實力展示的平臺。

在當前全球疫情反復不定之時，跨境購渠道也隨之變化。無論跨境購渠道怎樣變，外資品牌都將其作為布局的重心和關注點。隨著消費群體對品質和專業的追求，奶粉市場消費大趨勢，也凸顯出對跨境購渠道的看好，也是外資品牌持續布局的原因之一。

04

消費者支持成為布局基礎

外資品牌在國內奶粉市場盤踞多年，跨境購渠道也不斷發展完善，新生代消費群體的習慣和行為，以及對跨境購的支持。對外資品牌和產品的信任，是支撐跨境購業務增長的重要原因。

外資品牌憑借多年深厚的醫學和營養學研究背景，在品類更新，配方優化以及科技創新上，一直走在奶粉市場的前端，引領奶粉行業不斷發展，經常更新奶粉品質，為消費群體提供更加優質的產品，因而也贏得市場的青睞。

外資品牌對奶粉市場的影響力，在挖掘更多的潛在消費群體之時，也帶給消費群體更多的信任，這也利于外資品牌布局跨境購渠道。