文 | 《中童觀察》記者 亦心

渠道商只喜歡兩種品牌，一種是高毛利的品牌，值得渠道為它投入，甚至為它冒險(xiǎn)；另一種則是能躺賺的品牌，渠道商不用刻意做什么，銷(xiāo)售動(dòng)作都由品牌商來(lái)完成。

最開(kāi)始，渠道都會(huì)選擇第一種高毛利品牌，做底價(jià)操作。而隨著市場(chǎng)逐漸品牌化，渠道不再為“王”，裸價(jià)操作模式開(kāi)始失去魔力。

要做就要有銷(xiāo)量

湖南拉古芭連鎖總經(jīng)理汪超群便感受到了這種變化。

早些年生意好做的時(shí)候，汪超群是全職老師，嬰童只能算副業(yè)，而到了去年，拉古芭連鎖開(kāi)到150家店，他索性辭職，全身心投入母嬰零售事業(yè)。

這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)，以前只看公司數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)成了“指標(biāo)型”工作，整個(gè)系統(tǒng)的增量指標(biāo)雖然可以完成，但是輔食品類(lèi)的銷(xiāo)量占比卻嚴(yán)重失衡。

汪超群意識(shí)到，裸價(jià)操作的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想拓展輔食品類(lèi)，必須清理掉“不上量”的品牌。

“要么不做，要做就要有銷(xiāo)量”。

汪超群認(rèn)為，把銷(xiāo)量做好，廠家應(yīng)該要更專(zhuān)業(yè)，“廠家專(zhuān)注做輔食，懂的更多，層次也更高，做多少量、該給什么政策、能夠帶來(lái)多少影響力，這需要廠家用實(shí)力來(lái)把控。”

不過(guò)，在拉古芭連鎖系統(tǒng)里，輔食也不是清一色的“雞肋”，有一個(gè)輔食品牌——嬰尚，幾年來(lái)一直精心耕耘著，銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。

嬰尚“保姆式服務(wù)”

三年來(lái)，嬰尚確實(shí)沒(méi)有怎么讓汪超群費(fèi)心，做活動(dòng)都自帶“BGM”：

一，活動(dòng)前期，嬰尚會(huì)將排期、方案統(tǒng)統(tǒng)都準(zhǔn)備好，渠道拿來(lái)就能用；

二，活動(dòng)期間，嬰尚主動(dòng)出人力，推廣活動(dòng)，做好銷(xiāo)售環(huán)節(jié)；

三，活動(dòng)后期，嬰尚會(huì)進(jìn)行收尾，每月準(zhǔn)備數(shù)據(jù)報(bào)表，直觀地給渠道展現(xiàn)活動(dòng)的結(jié)果。

這便是上文提到的能“躺賺”的品牌，所有事情交由品牌商來(lái)做，汪超群只需要做做選擇——估計(jì)能做多少銷(xiāo)量？

這的確是個(gè)值得思考的問(wèn)題，合作的第一年，汪超群抱著試一試的態(tài)度簽了嬰尚，“當(dāng)時(shí)簽50萬(wàn)銷(xiāo)量，我覺(jué)得不可能完成。我的店我心里還沒(méi)數(shù)嗎？”然而年末，嬰尚提前完成了銷(xiāo)量任務(wù)，汪超群覺(jué)得很不可思議。

第二年，嬰尚給出了80萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，汪超群當(dāng)即就不敢簽了，“這次可是80萬(wàn)，比去年多做60%!”不過(guò)有50萬(wàn)銷(xiāo)量的珠玉在前，汪超群還是簽了。結(jié)果，他再次被嬰尚的實(shí)力“震驚”——嬰尚協(xié)助他完成了109萬(wàn)銷(xiāo)量，超額完成20多萬(wàn)。

第三年，嬰尚80萬(wàn)的目標(biāo)繼續(xù)上調(diào)，直接定在了176萬(wàn)。面對(duì)嬰尚直接訂出較去年兩倍還多的目標(biāo)，汪超群這回是又喜又怕，喜的是嬰尚做輔食替他考慮的夠周全，怕的是“嬰尚膨脹了、飄了”。最終，嬰尚還是當(dāng)仁不讓?zhuān)�完成了銷(xiāo)量三連跳。

那么，為什么嬰尚能把拉古芭的銷(xiāo)售目標(biāo)掐得這么準(zhǔn)？

因?yàn)閶肷忻總�(gè)月都會(huì)對(duì)終端的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行研究，全年綜合分析評(píng)估出最有可能性的預(yù)設(shè)目標(biāo)。不過(guò)，算得準(zhǔn)不代表就能做得好，嬰尚的銷(xiāo)量表現(xiàn)這么突出，和其軟實(shí)力密不可分。

所以，進(jìn)入2019年，合作的第4個(gè)年頭，在拉古芭發(fā)展規(guī)劃里不再注重新增門(mén)店、只練內(nèi)功的戰(zhàn)略年，嬰尚依然與拉古芭確定了200萬(wàn)回款、400萬(wàn)零售的目標(biāo)。

像做奶粉一樣做輔食

嬰尚的軟實(shí)力主要體現(xiàn)在三點(diǎn)上。

第一，嬰尚深耕輔食行業(yè)數(shù)年，對(duì)輔食行業(yè)的把控力很強(qiáng)。

這也是汪超群很看重的一點(diǎn)， “如果線下的大型渠道都在做，自己做才會(huì)更有信心。而嬰尚恰好做到了這一點(diǎn)，和全國(guó)許多地區(qū)的大型母嬰連鎖都有合作，有很多成功的案例。”

同時(shí)，嬰尚清晰且堅(jiān)定的定位為——線下實(shí)體母嬰渠道專(zhuān)業(yè)輔食品牌，雖然嬰尚每年在線上專(zhuān)業(yè)育兒網(wǎng)站及京東等做數(shù)百萬(wàn)計(jì)的廣告費(fèi)用投入，但均是做品牌推廣及給實(shí)體店開(kāi)新客做引流，線上嚴(yán)格控價(jià)，不分流線下顧客，確保門(mén)店利益，讓門(mén)店放心！

第二，嬰尚產(chǎn)品力好、差異化突出。

湖南瀏陽(yáng)的輔食有個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品一直以米粉為主，汪超群之前做的江西大罐米粉，都是大容量。現(xiàn)在消費(fèi)者更青睞有獨(dú)立包裝小容量嬰尚有機(jī)米粉，安全又精致，可以一次性買(mǎi)幾罐不同口味換著吃。嬰尚有機(jī)米粉，自主研發(fā)的專(zhuān)利工藝，雪花片狀、晶瑩剔透，沖調(diào)性好，入口即化，并且添加了有機(jī)奶粉，口感好，回頭率高。很多新客往往都是顧客相互介紹來(lái)的，同時(shí)因?yàn)轭櫩蛯?duì)嬰尚米粉的高度認(rèn)可，也會(huì)對(duì)嬰尚的其他輔食產(chǎn)品很感興趣，嬰尚不僅保證了門(mén)店輔食銷(xiāo)量的提升，也滿(mǎn)足了輔食多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。

而且嬰尚特別注重產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)。舉一個(gè)例子：之前我們門(mén)店新店開(kāi)業(yè)，總拿某牌的盒裝清火寶做9.9元的特價(jià)，嬰尚廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理就給我們做分析：清清寶屬于功能性輔食，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是在乎其品質(zhì)及真正的功效，而不是價(jià)格。要真正從消費(fèi)者的需求入手，選擇高品質(zhì)、效果明顯且副作用小的差異化產(chǎn)品。嬰尚清清寶是湖南中醫(yī)藥研究院研發(fā)“非寒性”配方，萃取工藝無(wú)殘?jiān)�，效果好，也給門(mén)店保證了更多的利潤(rùn)。

第三，嬰尚具備超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

嬰尚會(huì)主動(dòng)組織導(dǎo)購(gòu)pk賽、輔食節(jié)、陳列創(chuàng)意賽、主題活動(dòng)（爆品節(jié)+滲透率）、輔食喂養(yǎng)課堂（媽媽班）等一系列活動(dòng)，投入人力物力來(lái)支持，不僅幫助門(mén)店推廣產(chǎn)品、引流消費(fèi)者，還能充分增強(qiáng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，比如其中PK賽形式，增強(qiáng)了拉古芭內(nèi)部凝聚力。

嬰尚還經(jīng)常做全國(guó)性的互動(dòng)競(jìng)賽，例如4月份的有機(jī)米粉節(jié)，會(huì)看到很多全國(guó)大型母嬰連鎖門(mén)店都參與比賽，汪超群一直很關(guān)注比賽結(jié)果，整個(gè)拉古芭上下一心，投票至最后一刻，取得了比賽的勝利。

渠道現(xiàn)在越來(lái)越需要嬰尚這類(lèi)“保姆式”品牌——它可以像奶粉大品牌一樣，憑借一流的行業(yè)掌控力和營(yíng)銷(xiāo)能力獨(dú)當(dāng)一面，保證渠道能夠在擴(kuò)張中放心地看著細(xì)分品類(lèi)“躺賺”。