文 | 《中童觀察》記者 一條安達(dá)魯

“你敢想象，紙尿褲的售價已經(jīng)快接近成本價了。”一位紙尿褲廠家向記者無奈地抱怨道。

目前，很多國產(chǎn)紙尿褲單片的價格在0.5-0.6元，外資品牌的價格也不斷在降低，幫寶適單片的價格只有2-3元，好奇紙尿褲去年也推出了單片不到1元的定制款紙尿褲。

紙尿褲消費需求大，品牌為了占領(lǐng)市場份額，實行裸價營銷，大打價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌、微商品牌，甚至外資大牌幫寶適、好奇等都紛紛加入價格戰(zhàn)的硝煙中。

價格即王道，似乎是紙尿褲市場“叢林法則”的第一生存要義。在用降價就能擺平對手、搞定客戶的時代，紙尿褲還有必要費時費力做品牌嗎？

答案是：當(dāng)然

價格戰(zhàn)還能玩多久？

“做紙尿褲，沒有一個億的體量基本都虧。”這是許多知名紙尿褲品牌對于價格戰(zhàn)的感受。快消化、薄利多銷的紙尿褲市場，沒有規(guī)模沒有量，玩價格戰(zhàn)無異于玩火自焚。

紙尿褲市場有點像前幾年的奶粉市場，諸侯割據(jù)，群雄并起，大小品牌高達(dá)上萬個，頭部品牌初露端倪，中小品牌仍處于混戰(zhàn)，市場內(nèi)部進(jìn)行著一場“洗牌運動”，最終呈現(xiàn)給市場的將會是“強者越強，弱者越弱”的局面。

價格戰(zhàn)對誰也沒好處，不計成本的惡性降價，大品牌耗不起、小品牌玩不起，兩敗俱傷的爭斗中，結(jié)局只有一個——被市場淘汰。如2005年的長虹電視，大打價格戰(zhàn)導(dǎo)致庫存積壓幾十億，10年間市場份額由18%縮水至7.4%；而小品牌因為價格戰(zhàn)每年倒閉的不計其數(shù)，奶粉、手機、方便面...不同領(lǐng)域的例子太多。

另外，消費者也不是傻瓜，一分錢一分獲的道理他們自然明白，紙尿褲的價格持續(xù)降低，質(zhì)量、體驗也會變差，商家們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺斤少兩的小貓膩，消費者自然也都心知肚明。久而久之，誰還會選這樣的產(chǎn)品？

說實話，價格戰(zhàn)策略的本身就是市場競爭中一種不大“體面”的方式，經(jīng)常會造成市場環(huán)境的無序、混亂，因此，它也只能短暫、偶爾地作為一種競爭方式拋頭露面，而不能是一種長期的策略，當(dāng)紙尿褲品牌市場的格局穩(wěn)定了，競爭秩序規(guī)范了，價格戰(zhàn)也就該熄火了。

還有沒有新打法？

在未來的紙尿褲市場中，28法則同樣適用，80%的紙尿褲市場將會被20%的頭部品牌牢牢占據(jù)。

而這些高踞金字塔頂尖的頭部品牌能夠成功，絕非靠價格戰(zhàn)的廝殺，而是靠研發(fā)新的打法來在紙尿褲市場中，攻城略地，占領(lǐng)市場份額，進(jìn)一步俘獲消費者心智。

最明顯的一種打法是加強品牌力建設(shè)，如作為“紙尿褲四大”品牌之一的好奇，定位高端消費市場，主打品質(zhì)，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢，于2019年上半年成功占據(jù)了中國紙尿褲市場12.1%的份額。

另一種就是通過挖掘產(chǎn)品上的新賣點，來打造品牌吸引力，如拉拉褲這個高端細(xì)分品類的突然火爆。

還有一種是靠模式的創(chuàng)新來塑造品牌影響力的，微商紙尿褲就是如此，憑借微商實現(xiàn)更為人性化的精準(zhǔn)營銷，讓微商紙尿褲一出場不僅火了朋友圈而且也“燃燒”了整個紙尿褲市場。

紙尿褲品牌在市場上的新打法也在熏陶著新一屆的消費人群，價格低已經(jīng)不再有吸引力，她們只認(rèn)品牌。

“現(xiàn)在，媽媽們購買紙尿褲只認(rèn)好奇、花王、幫寶適等名牌，二三流的品牌即使價格再低，也不買。”一位寶媽在分享給孩子挑選紙尿褲的經(jīng)驗時這樣說。

不得不說，這就是紙尿褲市場的一種趨勢。一來是因為消費者的腰包鼓了，變得理性了，質(zhì)量更高、體驗更好的名牌也能買得起；二來價格戰(zhàn)讓媽媽們體驗了一把價廉物“沒”的紙尿褲，但從此也對這些小品牌的紙尿褲心存戒備、敬而遠(yuǎn)之了...

換句話說，消費者也在反推著紙尿褲研發(fā)新的打法，磨煉品牌內(nèi)功。