剛剛揮別“雙11”，“剁手族”將迎來全球范圍的一場大促盛宴“黑色星期五”（11月27日，以下簡稱“黑五”）。與去年的“黑五”意外走紅不同，按照今年企業涌入的規模看，將成為這一全球大促在中國的發展元年。亞馬遜中國、洋碼頭、海蜜等電商平臺紛紛進入“黑五”時刻。對于過去一年靠燒錢奶粉、紙尿褲價格戰的跨境電商而言，今年的“黑五”將是一次突圍和轉型的契機。

“黑五”大考

全球范圍內促銷“黑五”來臨，處在資本風口、被政策紅利“呵護”的跨境電商迎來大考。記者了解到，過去一年，跨境電商行業涌入20余個新“玩家”，在幾近瘋狂的多輪融資、價格戰后，各個平臺先后樹立起屬于自己平臺的個性化標簽。

跨境電商C2C平臺海蜜負責人對記者表示，去年“黑五”意外走紅，導致大多數平臺匆忙應對。今年將會有更多經歷過資本市場洗禮的電商平臺加入到“黑五”中，競爭更加激烈。母嬰跨境電商平臺蜜芽也宣布加入“黑五”，蜜芽方面表示，今年很多跨境電商避開“雙11”，聚焦點放在“黑五”，大爆發在預期之內。

據記者了解，除蜜芽、海蜜等平臺確定參加“黑五”大促外，洋碼頭等去年完成“黑五”熱身的玩家今年參與力度升級。其中，亞馬遜更是將“黑五”促銷提前至11月2日，推出為期33天的海外購物節。洋碼頭則在微信朋友圈進行了多輪“黑五”特價產品刷屏。

實力比拼

雖然各個平臺都盡早備戰，但經過跨境電商燒錢一年的“用戶教育”，消費者對各大平臺商品品類、質量、服務等方面變得更加挑剔。消費者吳女士對記者表示，去年“黑五”很多消費者還在登錄國外品牌官網挑選商品，又為支付方式以及轉運、直郵等物流方式抉擇、擔憂，今年上述問題都不存在。消費者關注的是哪家企業商品品類更豐富、價格更公道、質量更好、物流更快、服務更貼心。

企業也意識到今年的“黑五”也將是一次全方位比拼。洋碼頭方面表示，今年“黑五”公司將投入近3億元，召集2萬海外買手及數千商家增強平臺商品豐富度，同時在物流、通關流程上進行優化，“洋碼頭自建的貝海國際物流支持十余個國家和地區物流服務，每周包機40多班，可實現商品海外直郵5天送達”。

海蜜負責人也認為，清一色的打折促銷已不是今年“黑五”的主旋律。因為用戶剛剛經歷“雙11”消費幾近透支，“黑五”再推價格戰吸引用戶效果有限。

伴隨國內消費升級，用戶對平臺的SKU和品質要求也更嚴苛，為用戶提供高品質商品更為有效。摸索一年時間，今年跨境電商在“黑五”的定位和“玩法”會更貼合消費者心理。

尋找出路

其實，今年“黑五”對于參與者意義遠不止銷售額的追求。目前，國人對跨境購物熱情空前高潮，這讓一批洋品牌通過跨境電商平臺進入到消費者的生活當中。不過，由于消費習慣培育時間不定，跨境電商平臺大多穩妥地將目光聚焦奶粉、紙尿褲等剛需品層面。由于同質化競爭，價格戰成為主導。這種模式很難培養消費者的購物忠誠度。目前，跨境電商玩家大多依靠融資生存、補貼搶市場，尚未有持續盈利的品牌。

在北商研究院方面看來，燒錢只是一個過程，不能長期持續。“黑五”對于跨境電商來說是樹立品牌的最佳時機。通過“黑五”，跨境電商可以找到自身受眾的鐘愛品牌，進而實現差異化。

從另一層面上來看，“雙11”盡管也有國際力量加入，但由于并非是國外的打折季，促銷力度有限。這意味著主動打折的“黑五”，也是這些洋品牌進入中國消費者視野的最佳時機。據美國零售商聯合會公布的數據顯示，去年從11月27日-30日的“黑五”期間，美國零售業總銷售額為509億美元，前年這一數字為574億美元。