自去年年底以來，不少乳企和品牌開始陸續(xù)推出內(nèi)碼。然而內(nèi)碼問世以來，其市場反響褒貶不一，有的渠道和消費(fèi)者對此不以為然甚至表現(xiàn)出抵觸情緒，但也有很大一部分對此表示出期待與認(rèn)可。在這樣的市場大環(huán)境下，我們注意到，作為首個(gè)推出內(nèi)碼的羊奶粉品牌，蓓康僖內(nèi)碼新品上線已經(jīng)3月有余，那么其現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣了呢？奶粉圈特此深入市場開展了一番調(diào)研。

傾聽渠道聲音，以實(shí)際行動回應(yīng)

內(nèi)碼的出現(xiàn)讓品牌能夠更好地建立有效的渠道管控體系，打造更加健康的市場環(huán)境。而針對蓓康僖的內(nèi)碼發(fā)展情況，筆者本次從代理商、門店和消費(fèi)者三個(gè)端口出發(fā)，采訪了大家的看法。

在代理商方面，寶貝聯(lián)盟總經(jīng)理張東旭跟筆者提到，“蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品很好地維護(hù)了市場秩序，把我們的利潤空間都調(diào)整到了一個(gè)合理狀態(tài)。”合理的利潤空間和健康的市場環(huán)境，無疑是推動代理商持續(xù)前進(jìn)的重要因素。而針對內(nèi)碼剛剛推出時(shí)門店對其的懷疑，張總基于蓓康僖全面的操作流程，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出了一套詳細(xì)的講解預(yù)案，通過現(xiàn)場演示和耐心講解來排除門店的擔(dān)憂。據(jù)了解，寶貝聯(lián)盟大概花了半個(gè)多月的時(shí)間就與門店完成了磨合。時(shí)至今日，張總表示“我們很多客戶現(xiàn)在是非常擁護(hù)蓓康僖這款內(nèi)碼產(chǎn)品的，甚至內(nèi)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為了不少客戶會優(yōu)先選擇的產(chǎn)品。”

在門店方面，則有店家表示，“一開始對蓓康僖推出的內(nèi)碼產(chǎn)品其實(shí)是存疑的，一方面，是對價(jià)格和利潤空間的擔(dān)憂；另一方面，是要考慮操作的難度以及消費(fèi)者接受度。但在廠家和代理商的詳細(xì)指導(dǎo)下也就覺得操作起來并不是那么麻煩，更重要的是內(nèi)碼能讓我們的銷售環(huán)境變得更加健康、良性，而且消費(fèi)者對其接受程度也很高。”孕嬰計(jì)劃總經(jīng)理杜詠也提到，“廠家會派人來協(xié)助門店進(jìn)行操作，甚至還會去向顧客講解。”此外，在蓓康僖強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐下，其還可以通過內(nèi)碼掃描活動幫助門店及時(shí)把握消費(fèi)者動向、增加消費(fèi)者黏性，切實(shí)助力門店鎖客引流。

而在消費(fèi)者方面，蓓康僖推出內(nèi)碼新品的同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了許多福利。正如涵彬母嬰總經(jīng)理張志剛所提到的，“對于消費(fèi)者，蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品的活動力度是很不錯(cuò)的，所以消費(fèi)者接受度不錯(cuò)。”除了豐厚的福利，在內(nèi)碼的加持下消費(fèi)者也能更好地對產(chǎn)品進(jìn)行全程追溯，驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

整體而言，雖然在內(nèi)碼制出現(xiàn)的初期，我們會聽到一些質(zhì)疑的聲音，但從此次采訪反饋來看，蓓康僖的內(nèi)碼產(chǎn)品已經(jīng)在代理商、門店和消費(fèi)者三方都建立起了良好的口碑和認(rèn)可度。

持續(xù)終端教育，是內(nèi)碼落地關(guān)鍵

受到認(rèn)可的背后無疑是辛勤的付出，“天道酬勤”也是我們朗朗上口的道理。正所謂：“機(jī)會留給有準(zhǔn)備的人”，唯有努力了才有可能抓住機(jī)遇。而對于蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品的成效，筆者總結(jié)了以下幾個(gè)要因：

①“一罐三碼”，保障品質(zhì)與渠道

蓓康僖推出內(nèi)碼后，其產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)集溯源碼、防偽碼和驗(yàn)證碼為一體的“一罐三碼”，不僅為品質(zhì)安全再加了一道保險(xiǎn)，也能更深入地做好區(qū)域追蹤和精準(zhǔn)定位，還能通過風(fēng)控機(jī)制和數(shù)字運(yùn)營時(shí)時(shí)追蹤以維護(hù)市場秩序、保障渠道利潤。

②排憂解難，詳解操作流程

在與渠道溝通時(shí)，也有代理商反映，其所在地區(qū)存在消費(fèi)者接受度較高，但門店方面布局不多的情況，對此，筆者注意到這與渠道商在內(nèi)碼操作上的教育程度有一定關(guān)系。與此同時(shí)，我們還可以看到在內(nèi)碼問題上“門店擔(dān)心消費(fèi)者的接受度，而經(jīng)銷商擔(dān)心門店的接受度”這一現(xiàn)象較為明顯。基于此，蓓康僖不僅在內(nèi)碼新品上市后迅速推出了針對代理商、門店以及消費(fèi)者三個(gè)群體的詳細(xì)教程，還全力與渠道商協(xié)作進(jìn)行市場教育，以便大家更好地接受。

③福利加碼，與消費(fèi)者積極互動

針對內(nèi)碼新品的消費(fèi)者福利，蓓康僖也是大力投入。一方面，在內(nèi)碼新品上市后，蓓康僖便立即推出了“開罐掃碼驗(yàn)正品，瓜分1000萬豪禮”的消費(fèi)者活動，據(jù)了解，該活動不僅能抽到現(xiàn)金紅包，還有機(jī)會贏正裝奶粉、iPhone手機(jī)等大獎(jiǎng)。另一方面，筆者注意到，近期，在該活動基礎(chǔ)上，蓓康僖再次聯(lián)動消費(fèi)者，開啟了“曬開罐照·福利再加碼”活動。

再則，通過內(nèi)碼產(chǎn)品幫助企業(yè)及經(jīng)銷商及時(shí)了解產(chǎn)品動向、消費(fèi)終端等信息，實(shí)現(xiàn)對銷售渠道的精準(zhǔn)把控，有效解決竄貨等問題，讓經(jīng)銷商能放心在開拓市場和服務(wù)消費(fèi)者上投入更多精力也是蓓康僖努力的目標(biāo)。

打江山容易守江山難。1月推出內(nèi)碼至今，蓓康僖用實(shí)際行動向大家證明著內(nèi)碼產(chǎn)品的意義，而其持續(xù)不斷的內(nèi)碼行動也無疑將成為內(nèi)碼制在奶粉市場發(fā)展的一大助力。減量競爭階段，乳企邁出的每一步都至關(guān)重要，內(nèi)碼不僅僅是防竄手段、是賦能渠道的措施，更是蓓康僖踐行長期主義的發(fā)展戰(zhàn)略。

多維加碼賦能，做品牌更重渠道

聚焦蓓康僖的發(fā)展，我們可以看到，近兩年其在品牌塑造上從簽約明星代言人到產(chǎn)品升級再到品類拓展，可謂動作不斷。但值得一提的是，其從未忽視過對于渠道的賦能。除了以內(nèi)碼控貨穩(wěn)價(jià)、保障渠道利潤這一策略外，蓓康僖的渠道動銷策略也可圈可點(diǎn)。

例如，其每年都會開展的《歡僖中國行》《童夢純游記》和《你好，孕媽》三大原創(chuàng)IP線下活動在提升品牌影響力的同時(shí)，也能加強(qiáng)市場滲透，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智；已連續(xù)舉辦3屆的“9.29”純羊節(jié)活動對消費(fèi)者的教育；新開啟的《親子馬拉松陪你一起跑》起到的引流作用，以及與奶粉圈&奶粉智庫聯(lián)合舉辦的《中國好導(dǎo)購》對店員專業(yè)能力的提升和促進(jìn)等等都是賦能渠道動銷的切實(shí)舉措。

從寶寶到孕媽，從消費(fèi)者到導(dǎo)購，從渠道動銷到消費(fèi)者教育，蓓康僖對于渠道的賦能可以說是全面且深入。

作為渠道精耕者、作為“2021年度質(zhì)量金獎(jiǎng)”獲得者、作為國內(nèi)脫鹽乳清粉技術(shù)擁有者、作為在世界食品品質(zhì)評鑒大會連續(xù)4年獲得金獎(jiǎng)的品牌，蓓康僖從品牌到產(chǎn)品再到渠道的全面精耕，可以說也一定程度上助推了其內(nèi)碼制在市場上的快速發(fā)展。我們期待著蓓康僖乃至羊奶粉品類更好的發(fā)展，也期待內(nèi)碼產(chǎn)品能為奶粉行業(yè)的健康發(fā)展再加推力。