“品牌商是游戲服務商，渠道商都是玩家，往往渠道商把產品推起來之后，品牌就會逐漸放開渠道，為了穩住渠道，品牌又會推出升級產品，渠道商由此反復，食之無味棄之可惜。”這是一位母嬰連鎖老板對品牌渠道戰略的解讀。其實從眾多品牌的發展來看，品牌、渠道之間的關系平衡一直是品牌發展需要突破的瓶頸。

拓寬渠道

銷量反而下去了？

近兩年，在新冠疫情以及新生兒出生率等影響之下，奶粉市場從存量競爭演變至減量競爭，品牌方面臨著較大的增長壓力。與此同時，為了獲得銷量增長，品牌方要么需要提高單客戶的銷量，要么增加更多銷售網點，但在實際操作過程中，我們發現品牌放開渠道銷量不一定實現增長，反而還會下降。

比如湖北某區域代理商反饋：“某產品剛開始增長是很好的，因為一開始品牌方不需要太多網點，但起量快，后面品牌不僅要求做量，同時要求拓寬渠道，走了一步錯誤的棋，產品價格就亂了，銷量反而不如之前了。現在品牌方又希望我恢復之前優選區域、談銷量保護獨家經營權的操作模式，但是放開了就很難收回了，而且影響經銷商信譽。”

其實上述現象并非個例，面臨較大的增長壓力，我們發現近兩年增長較快的部分渠道型品牌也在嘗試拓寬銷售網點，甚至轉變為半通貨乃至全通貨。但從渠道反饋來看，效果不一定好，甚至有些渠道因此放棄掉品牌，特別是在當下市場混亂之下。

達到一定規模之后

品牌拓張戰略決定品牌發展速度

此前我們講過，中國地大物博，不同區域市場各有特色，渠道結構較為復雜。所以盡管互聯網覆蓋越來越廣，但奶粉品牌的持續增長還是主要依靠與線下母嬰渠道關系的升級和重構。特別是在當下這個“不促難銷”的市場，品牌進駐母嬰店不等于銷量保障，還需要渠道愿意主推才行。

一方面是品牌體量逐漸做大之后，亟需保持或者提升與渠道的黏性。但另一方面，我們發現部分品牌達到一定體量之后，很難平衡品牌端、渠道端之間的利益，要么品牌力上去了，給渠道的利潤下來了；要么逐漸忽視渠道或者上層進行戰略調整，整個市場逐漸陷入混亂，導致品牌發展陷入瓶頸。

另外，我們從部分外資品牌來看，達到一定體量之后，一些品牌增速滯緩乃至下降，探索背后原因，核心是解決不了B端與C端關系的平衡與升級，上線市場飽和之后，品牌難以進行渠道下沉，重新挖掘新的市場增量。

由上可見，品牌達到一定體量之后，解決下一步擴張的戰略直接影響到品牌接下來是走上坡路還是下坡路，解決不了放開渠道和做深用戶的關系，平衡不了品牌利益和渠道利益的關系，那品牌很難往上再發展。

品牌如何平衡擴張步伐？

需從“量變”到“質變”

觀當下奶粉行業，已經形成了飛鶴星飛帆、伊利金領冠、啟賦、雅培菁摯、美素佳兒、美贊臣藍臻、佳貝艾特、海普諾凱1897、蓓康僖等大單品，達到一定體量之后，大部分品牌都面臨著渠道升級和渠道結構性調整。從眾多品牌的渠道打法來看，我們認為品牌在渠道擴張過程中，以下3點很關鍵：

第一，判斷品牌擴張之后是否具備管控市場的能力。所謂“覆水難收”，放開市場容易，管起來卻難。目前市場基本上所有品牌都面臨著管控市場的巨大壓力，竄貨亂價已經演變成行業常態，難以收拾。而當下品牌選擇拓寬渠道，核心難點在于逐漸放開渠道之后，品牌是否具備管控市場的能力，如果品牌管控不了市場，放開之后，無異于“慢性自殺”。

第二，品牌擴張不可操之過急，前期渠道選擇把關很關鍵。愈加混亂的市場，愈是不給品牌試錯的機會。當下市場要想更好管控，前期一定要耗費更多心力。我們發現越來越多品牌從選對客戶開始，從以前的憑借規模選渠道，逐漸演變成從渠道成長性、品牌推薦度、渠道質量等多方面優選渠道。

第三，擴張過程中，需要抓住重點區域、重點渠道、重點客戶。市場無限，品牌精力有限，利用好二八原則品牌能更好把握住增量。從當下部分品牌操作來看，諸如星飛帆借助通貨和相對自主的星飛帆A2控貨產品，不斷在大單品基礎上做加法，在渠道關系上做升級，穩住核心渠道；伊利金領冠采用金領冠珍護等升級產品提升核心渠道黏性；佳貝艾特堅持渠道精耕，做好渠道分級管理；惠氏推出專供中億孕嬰的啟賦蘊萃新品，強強聯合重點渠道。

另外，獨立乳業分析師宋亮從市場的角度提出了3點建議：渠道放開很大程度上容易引起竄貨的發生，對于品牌不是好事，但是當下整個動銷不好，不放開渠道動銷很難起量，我們建議一是品牌要控制貨的流向，不求控價，但求穩價；第二，品牌放開渠道應該是逐步有條件地放開，比如重點市場要放開，但是需要和渠道商簽訂約束協議，盡可能保護正常渠道合法權益；第三，當下市場我的看法更偏保守，建議品牌盡量不要放開渠道，同時應該加強終端流量的接觸和教育。

千里之堤毀于蟻穴，渠道調整往往關系到品牌的發展與壯大，筆者建議大家一定要穩住步伐，避免犯錯，穩步發展