從“中國制造”變成“中國驕傲”，光明在爆品打造的路上，有哪些值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說：“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動歷史進(jìn)步的力量。”

作為乳業(yè)三巨頭之一的光明乳業(yè)，于2009年在中國開創(chuàng)了“常溫酸奶”品類，推出中國首款顛覆傳統(tǒng)酸奶儲存模式的常溫酸奶莫斯利安，一經(jīng)上市迅速成為市場上的爆品。一句“長壽村的神奇秘密，莫斯利安”的廣告詞，更是深入人心，成功搶占領(lǐng)消費者的心智。直至現(xiàn)在，莫斯利安仍是光明在市場上的一個爆品。

透過莫斯利安看當(dāng)下，光明與時俱進(jìn)，緊跟市場趨勢，直擊用戶需求，不斷強(qiáng)化其打造爆品的能力。

緊扣市場趨勢，

努力打造下一款爆品

打造爆品是每個企業(yè)的必修課，因為在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中，只有爆品才能成功出圈，被更多的消費者看到。

“在打造爆品的路上，我們著眼于不同消費者的需求，圍繞鮮奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類不斷布局，努力打造了一款又一款爆品。”光明乳業(yè)電商新品全國招商負(fù)責(zé)任人張宏亮如此說道。

近年來，在牛奶方面，光明在打造優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，引進(jìn)國外先進(jìn)制造技術(shù)，推出了“有機(jī)”等夢幻蓋有機(jī)純牛奶產(chǎn)品。據(jù)悉，光明有機(jī)純牛奶每100ml含3.8g原生優(yōu)質(zhì)蛋白、125mg原生鈣。

除此之外，在酸奶方面，光明也打造了“暢優(yōu)”“健能”“研簡”等酸奶產(chǎn)品。其中值得一提的是，為了抓住無蔗糖新風(fēng)口，光明于2020年10月正式推出了主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的全新常溫酸奶產(chǎn)品——研簡。

張宏亮表示：“研簡是繼光明2009年推出莫斯利安之后的又一常溫酸奶新品牌，在未來五年內(nèi)有望超過莫斯利安成為下一款明星爆品。”在這充滿自信的背后，是光明基于市場對自身的肯定。

引領(lǐng)無蔗糖新風(fēng)尚，破局產(chǎn)品同質(zhì)化。作為中國常溫酸奶的鼻祖，光明在推出莫斯利安之后，伊利、蒙牛等企業(yè)也紛紛推出常溫酸奶產(chǎn)品，常溫酸奶市場開始呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的局面。基于此，以市場火熱的無蔗糖風(fēng)口為契機(jī)，光明抓住0蔗糖0食品添加劑概念，率先對常溫酸奶進(jìn)行差異化創(chuàng)新與升級，推出“0蔗糖0食品添加劑”的研簡酸奶，在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的高潮。事實上，光明打出“無添加常溫酸奶”這張牌不但是為了避開同質(zhì)化競爭，還為了更好地打造差異化標(biāo)簽，推動品牌的傳播。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

立足于技術(shù)研發(fā)，精心打磨新產(chǎn)品。據(jù)張宏亮透露：“光明一直致力于常溫酸奶的研發(fā)，進(jìn)行了配方的全新升級，通過食品原料的層層篩選，配方的多次調(diào)整，食品穩(wěn)定的多個實驗，線下口味的多次調(diào)研，最終成功推出0蔗糖0色素0香精的研簡無添加酸奶。”為了避免0蔗糖的常溫酸奶會給消費者帶來不適的口感，光明緊跟國外技術(shù)前沿，結(jié)合國內(nèi)市場需求，在采用天然健康的結(jié)晶果糖代替蔗糖的同時，還采用超高溫瞬時滅菌技術(shù)、利樂全程無菌灌裝設(shè)備、7層復(fù)合材料包裝等一系列先進(jìn)技術(shù)。

自建牧場、工廠，確保企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。除了建設(shè)自有工廠，光明在全國還布局了20多個自有牧場，這不僅有利于光明對產(chǎn)品品控體系以及質(zhì)量管控體系的完善，還有利于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及市場競爭能力。在張宏亮看來，光明作為一家百年乳企，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控不僅是責(zé)任和義務(wù)，更是使命與擔(dān)當(dāng)。

抓住了市場發(fā)展趨勢只是第一步，最重要的還是要做好產(chǎn)品內(nèi)功。光明在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，專心致力于新品的技術(shù)研發(fā)，努力打造下一款爆品。

線上積極嘗試新品，

線下多渠道布局

在成功打造爆品的路上，離不開對渠道的創(chuàng)新與探索。

“新品如果不通過線上的推廣和測試，直接下放到渠道代理商，新品的動銷壓力是很大的。”張宏亮說道：“對于新品的渠道推廣，我們一般通過借助線上電商通過特價秒殺等活動率先進(jìn)行試水與布局，重點分析線上銷量、客戶的返單、評論等方面，來檢測新品是否具有爆款屬性，值不值得進(jìn)行下一步的線下全面招商渠道布局？”

以研簡新品為例，僅僅用4個月的時間，銷量僅在京東線上電商平臺就突破了210萬箱，且返單率也保持較高水平，我們可以發(fā)現(xiàn)研簡主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的健康理念，深受消費者的喜愛和青睞。隨后，光明才開始在全國大力布局研簡新品。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

對于一款新品來說，就算已經(jīng)在線上電商平臺取得不錯反響，但是要想在線下快速占領(lǐng)渠道和市場，還是比較難的。以光明的新品招商為例，張宏亮從以下三個方面來闡述對代理商的政策優(yōu)惠以及扶持力度：

第一：無壓力。一年之內(nèi)，不會給代理商設(shè)置任何銷售任務(wù)。

第二：無費用。對于一些常規(guī)的老品，我們可能會收取一些代理費用；對于新品的話，我們采取“費用前置”的方式，不壓代理商一分錢，讓他們沒有任何壓力地去做市場。

第三：設(shè)置業(yè)務(wù)專員，助推終端動銷。通過設(shè)置業(yè)務(wù)專員，幫助經(jīng)銷商做好終端陳列、庫存盤點等工作。此外，在堆頭費用、免品促銷方面，光明的優(yōu)惠力度也是相當(dāng)大的。

為了迎合新的市場發(fā)展趨勢，光明圍繞社區(qū)團(tuán)購、便利店、校園、微商等渠道，進(jìn)行了優(yōu)化和布局。比如，2020年12月，光明在杭州進(jìn)行了一次社區(qū)團(tuán)購，當(dāng)?shù)?0多個團(tuán)長以極短的時間就賣出了2萬多箱牛奶。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

與此同時，光明還在積極嘗試直播帶貨渠道，努力為新品的全國推廣做好布局工作。其中，在明星劉濤近期的一次直播帶貨專場中，研簡新品上線2分鐘就被全部搶完。

嘗試跨界新玩法，

開始擁抱年輕人

沒有流量，沒有銷量。在選對了產(chǎn)品和渠道之后，爆品的成功還需要品牌營銷的助力與支持。

隨著Z時代的到來，年輕人的消費理念已經(jīng)在左右市場的發(fā)展方向，因此導(dǎo)致許多企業(yè)開始改變傳統(tǒng)思維，通過營銷創(chuàng)新來煥發(fā)品牌的年輕活力，多途徑嘗試走近年輕人，并與之產(chǎn)生持續(xù)互動。

基于此，光明于2019年選用當(dāng)紅明星劉昊然作為品牌代言人，大膽開啟品牌年輕化戰(zhàn)略。除了冠名贊助《花樣實習(xí)生》《奪冠》等節(jié)目，光明還通過牽手大白兔、樂樂茶等IP，不斷打造跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，俘獲無數(shù)年輕人的心。

為了進(jìn)一步推動品牌的年輕化，光明在產(chǎn)品方面也是下足了功夫。針對年輕女性，光明圍繞“美食吃貨、纖體達(dá)人”的概念，推出了有助于養(yǎng)生美容“纖形部落”；針對年輕男性，光明圍繞“職場大神、養(yǎng)身達(dá)人”的概念，推出了有助于補(bǔ)腎益血的“元氣部落”。

在談到未來年輕化如何布局時，張宏亮表示：“下一步，光明或許會圍繞社交場景布局，在全國開設(shè)鮮奶吧，與年輕人產(chǎn)生持續(xù)的互動與溝通。”

在這一系列品牌營銷動作的背后，光明逐步占領(lǐng)年輕人的心智，于無形之中增強(qiáng)其品牌競爭力。事實上，品牌聲量的不斷提高，對于爆品的成功打造，也會起到不可估量的作用。

進(jìn)軍餐飲渠道，

搶占未來大市場

《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》一書提到：“創(chuàng)新是企業(yè)家的具體工具，也就是他們借以利用變化作為開創(chuàng)一種新的實業(yè)和一項新的服務(wù)的機(jī)會的手段。”

“果汁巨頭匯源退市”，這一消息的傳來，讓光明看到自己發(fā)力餐飲渠道的希望。基于乳企巨頭還沒有在餐飲渠道形成規(guī)模之前，光明希望通過燕麥牛奶等產(chǎn)品，重點發(fā)力餐飲渠道，迅速占領(lǐng)匯源果汁在餐飲渠道失去的市場份額。“餐飲渠道，未來可能會成為光明新的增長點，甚至可能還會打造出餐飲渠道頭部品牌。”張宏亮如此表示。

除了在餐飲渠道的發(fā)力，光明未來還會在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，探索新品類，謀求新發(fā)展。

打造爆品是每個企業(yè)走向成功的關(guān)鍵一環(huán)。面對當(dāng)下激烈的市場環(huán)境，光明唯有靠創(chuàng)新，才能成功打造一個又一個爆品。對于光明未來能否實現(xiàn)新的增長和突破，我們拭目以待！