2017年，在國家公布奶粉注冊首批名單后，奶粉圈曾預測企業(yè)/品牌在品類及渠道等方面享有較大的結(jié)構(gòu)性機會，其中有營銷格局的企業(yè)/品牌，有營銷能力的“跨區(qū)域”品牌，羊奶粉、有機奶粉等細分品類以及地級市中大型母嬰連鎖、區(qū)域母嬰服務商等都將受益于奶粉新政。在此過程中，企業(yè)將面臨品牌塑造、渠道布局、綜合營銷3方面的能力大考驗。今天再來看，這些預測已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實。

矗立在另一個發(fā)展岔口，市場加速變化和洗牌，企業(yè)不進則退，面臨更大壓力的同時，市場依然留有機會，比如品牌有渠道結(jié)構(gòu)性機會和努力的機會！

渠道需求一直在變、

滿足渠道即是品牌機會

“變化即是機會！”從奶粉圈渠道走訪來看，當下不少母嬰店受困于進店率降低；新客開發(fā)難度攀升；全渠道布局難以著手；動銷策劃效果打折；團隊專業(yè)性提升難；門店營收、利潤難以保障等核心發(fā)展難題。與此同時，渠道端對品牌不同渠道的利益劃分；對門店提供的團隊、活動策劃、地推開新等服務幫扶；對嚴格控貨、控價保障終端權(quán)益等提出了更高要求。

在終端渠道需求變化過程中，既有流量品牌繼續(xù)做大銷量，加大渠道滲透率，進行渠道下沉的機會；也有一定品牌力、一定利潤的二級品牌憑借產(chǎn)品力、服務力卡住優(yōu)質(zhì)連鎖的機會；還有“小而美”的中小潛力型品牌憑借一定的品牌力、較強的產(chǎn)品特色、嚴格的控貨控價體系保障等進行渠道升級的機會。比如貝特佳集團總經(jīng)理紀慶軍在奶粉圈的專訪中談到，2021年以前，貝特佳更多是深耕三四線市場，接下來一定要進城，只有進了城，在不同類別渠道里才能做到真正精耕。

中國地大物博

渠道下沉/渠道上移有機會

中國地大物博，全國市場相對復雜，不同渠道各有特色和不同的需求，這也給不同層級的品牌留下了生存發(fā)展空間。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來越高，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達71.6%。互聯(lián)網(wǎng)強覆蓋的同時，區(qū)域與區(qū)域之間的信息壁壘正在被瓦解，對中小品牌的沖擊也越來越強。在這個行業(yè)洗牌的交替時刻，潛力品牌依然有往上走一步的可能。

正所謂“強龍難壓地頭蛇”，對于中小品牌而言，當下要聚焦，利用好二八原則，把握住重點區(qū)域重點市場，抓住核心戰(zhàn)略客戶和核心門店，保障單個區(qū)域、單個渠道的銷量，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。由此在區(qū)域市場形成品牌的護城河，抵御強勢品牌的傾軋。據(jù)筆者了解，今年喜安智精耕“雙核市場”，聚焦做核心市場和核心客戶，穩(wěn)打根據(jù)地市場；圣元法版優(yōu)博首創(chuàng)門店管理及服務模式，垂直拓展，力行“一店一策”，打造適合自己的“精品店”；剖蓓舒和優(yōu)質(zhì)渠道合作伙伴共同成立了“經(jīng)營委員會”，對于重點客戶，品牌投入的精力、策略、人力、物力也有所區(qū)分。

值得重視的是，打造優(yōu)質(zhì)渠道關(guān)系網(wǎng)的同時，中小品牌還需加速品牌力的提升，做好品牌的精準化定位，強化團隊對門店的服務和運營能力，降低門店推薦品牌的難度，打造持續(xù)共贏的良性關(guān)系。

滲透、聚焦、精耕

品牌還有努力的機會

減量競爭時代，其實無論大小品牌，要想獲得持續(xù)增量，都需要加大品牌滲透，這個滲透既可以做深度，也可以做廣度，當下更多品牌意識到做深度的重要性。比如某中大乳企的邊緣品牌業(yè)務與筆者交流時談到：“雖然我們的產(chǎn)品進駐了當?shù)貜妱葸B鎖，但二十多家門店一個月產(chǎn)出的營業(yè)額不足10萬；另外一個區(qū)域上了40多家門店，門店愿意動銷，一個月有時能賣到千聽奶粉。”可見，在當下這個“不促難銷”的市場，品牌能上架優(yōu)質(zhì)連鎖不等于銷量有了保障，而是需要門店愿意賣，消費者愿意買才有銷量。

同時，我們發(fā)現(xiàn)伴隨市場競爭激烈，品牌對門店資源愈加重視，門店甚至出現(xiàn)了品牌排隊做媽媽班的現(xiàn)象，產(chǎn)品力不強、品牌力缺失、服務力不強、運營能力不足的品牌只能慢慢被母嬰店邊緣化，直至從門店下架，被市場淘汰也就是必然。反之，今天的母嬰渠道依然還留給品牌努力的機會，留給品牌拼搏的機會，留給品牌賦能的機會，留給品牌服務的機會！

市場雖難，機會仍在，只是要做深度市場，就需要花時間、花精力、做聚焦、做精耕、接地氣！逆勢之下，更需品牌與合作伙伴相互幫扶，共渡難關(guān)！