“高價”≠“高質”？嬰配奶粉價格魔咒亟待破除

今年8月初，新華社發文《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》，并被外界解讀為“炮轟”國內奶粉行業過度營銷現象。全文不過五百多字，卻造成奶粉上市公司股價動蕩。

過度營銷的話題，再度撩撥了奶粉行業敏感的神經。之所以敏感，是因為這一現象與近些年來國內嬰配奶粉價格不斷走高的趨勢密切相關。

不可否認的是，度過了三聚氰胺事件所引發的受挫階段，國產奶粉自2016年以來正式進入復蘇通道，市場份額持續提升。根據Euromonitor的數據，2020年中國嬰配奶粉市場集中度達76.9%。其中，市場份額居前十的奶粉品牌中，有5個為國產品牌。

然而，即便國貨崛起，嬰配奶粉高價魔咒似乎難以破除，市場均價不斷提升。甚至，“一罐奶粉，25%的錢付了廣告費”的說法一度頗為流行。

國內嬰配奶粉市場價格扭曲之下，一方面需要呼喚消費者打破“高價”即“高質”的刻板印象，另一方面更需要奶粉企業回歸提質初心，依靠硬實力重新抓取消費者的信任感。

高價背后的“高端”因素

一個明顯的現象是，國內嬰配奶粉近些年來的均價的確越來越高了。

根據弗若斯特沙利文數據，2014年至2018年，我國嬰配奶粉平均零售價由183.2元/公斤提升至202.6元/公斤，年均復合增長率為2.6%。此外，據《第一財經》援引商務部數據，2012年12月到2021年1月，國產奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進口為27%。

數年前的一則處罰，更是側面反映國內奶粉行業的漲價現象由來已久。

2013年8月7日，國家發改委宣布對合生元等6家乳粉生產企業的價格壟斷行為進行處罰，罰金高達6.6873億元人民幣。

根據發改委價格監督檢查與反壟斷局介紹，自2008年三聚氰胺事件后，在原料奶成本沒有大的變化下，中國國內主要奶粉品牌售價基本上漲了30%。而證據材料顯示，涉案企業均實施了“縱向價格壟斷”，對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，其手段主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等，事實上達成并實施了銷售乳粉的價格壟斷協議。這造成中國市場上配方乳粉的渠道費用占比高達20%至40%，遠高于世界其他國家4%至14%的情況。

在這次處罰過后，相關產品進行了一次性降價，但未能引導消費者回歸理性消費。隨后，部分品牌商通過不斷推出新品的方式，重新將奶粉價格推入漲價通道。

不可否認的是，多重因素催生了國內奶粉價格整體走高。

從消費者角度上看，自2008年以來，國內奶粉行業相繼發生的衛生安全事件，使得消費者對于奶粉安全性的敏感度迅速提升，并形成依靠價格來判斷質量的刻板印象。

21世紀經濟報道記者注意到，當國產奶粉品牌在三聚氰胺事件中遭遇巨大沖擊時，進口奶粉品牌趁機擴大市場份額，并主導了一輪奶粉提價。2009年至2011年，惠氏、美素佳兒、雅培、雀巢等國外品牌先后以不同理由提價。

而當衛生安全事件發生在進口奶粉品牌自身后，部分進口品牌則通過推出高端定位的產品來抬升奶粉價格天花板。也因此，國內消費者逐漸形成“高價”即“高質”的觀念。

某種意義上而言，國產奶粉品牌在一定程度上延續了進口品牌通過改變產品供給結構來提價的策略。

弗若斯特沙利文的數據顯示，2014年至2018年，我國高端及超高端嬰配奶粉占比由21.99%提升至37.89%；同期，高端及超高端奶粉價格由336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。而在高端及超高端奶粉占比上，尼爾森的數據顯示，到2019年我國的相關產品市場占比就已經高達67%。

參考飛鶴招股書此前披露的定價數據，普通奶粉的定價(指1段至3段的平均零售價，下同)一般低于350元/公斤，高端奶粉的定價介于350元/公斤與449元/公斤之間，超高端奶粉的定價則在450元/公斤或以上。

整體而言，隨著高端及超高端產品的占比不斷提升，國內嬰配奶粉整體均價自然被推高了。且對于一些奶粉企業而言，高端及超高端業產品規模的提升，也成了資本市場評估其市場價值的重要參考。

但對于消費者而言，會一直為高端產品埋單嗎？

產品定價需回歸理性

不可否認的是，高價格應建立在高價值的基礎上，但絕對不是簡單地將高價與高品質、高端機械等同。

即便如今消費者對價格的敏感度在下降，但隨著信息逐漸透明化，消費者在挑選奶粉時會對奶粉的奶源、配方、科研實力、服務能力等方面提出更高的要求，市場競爭終將會回歸到產品本身的價值和圍繞產品的一系列服務上來。

“我國目前在奶粉等級劃定和奶粉的定價這兩大問題上，是采取由生產企業自身自行自由裁定制。對嬰配奶粉劃分等級，國家沒有此做法，也沒有劃定的標準。”中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉表示，就一般的奶粉企業而言，為考慮消費者的消費力，往往會將奶粉按一定的比例將產品劃分為3-4個等級，即高、中、低和超高這4個檔的等級。

然而，奶粉價格走高的背后，消費者真的是在為奶粉企業高額的研發成本、高品質的產品質量花錢嗎？

澳滋奶粉總經理蔣正振在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“目前奶粉行業壁壘低、同質化嚴重，很多奶粉是五年前的配方，今天還在吃、還在賣，對技術革新的要求是相對低的，不應該有高溢價的問題。”

他進一步指出，目前市場主力奶粉品牌，都是通過營銷與消費者建立信任，在相關費用上花費較多。

實際上，奶粉上市企業的財務數據也表明，營銷等成本費用是一筆不小的開支。

Wind數據顯示，今年上半年，A、H股乳業板塊上市公司銷售費用合計分別為181.68億元、203.22億元，占當期營業收入比例為18.41%、26.79%。其中，部分公司這一占比較高，如A股公司貝因美上半年銷售費用占營業收入比例為32.87%，H股公司中國飛鶴的比例數據為28.89%。

值得肯定的是，大量的營銷投入的確能給品牌帶來一定的認知度。以飛鶴為例，根據母嬰研究院在2020年1月至3月對超過5500位90后、95后及三線及以下市場用戶為主的調研結果顯示，飛鶴的品牌認知度為78.3%，購買意愿率達到了60.4%。

“奶粉價格高企背后，渠道的多環節和消費者層面建立信任成本過高是不可忽視的因素。”蔣正振告訴21世紀經濟報道記者，其正在嘗試DtoC模式，實現品牌直接跟消費者接觸。

“比如，一個新產品上市后會快速跟消費者形成互動，聽取消費者的想法，從產品的體驗、設計等方面，快速地做出調整和優化，達到消費者對我們產品二次的傳播。”蔣正振希望輕營銷重互動，通過社群、門店體驗，直接觸達消費者通過溝通建立信任，改變過去重營銷建立信任的方式。

而這樣的做法，則是實現渠道的扁平化。在沒有多層分銷的前提下，產品直接送到消費者手中，成本或許會大幅下降。

記者曹恩惠

(編輯：熊思怡)