近年來，不斷有新的母嬰細分品類受到消費者追捧，傳統品類想要在感官上創新很難，而品牌在新技術、新材料、新概念仍有待開發的新興細分賽道，更容易實現彎道超車。其中，棉柔巾作為一支具有潛力的細分品類，被眾多企業看好。根據立鼎產業研究院數據，中國的棉柔巾需求量由2015年的23.5億張增長至2019年的233.5億張，年均復合增長率達到77.5%，增速驚人。

據阿里研究院發布的《2021棉柔巾品類洞察》（下稱”報告“）顯示，新銳白領和精致媽媽是棉柔巾母嬰場景的消費高占比人群，增速上，Z世代消費潛力值得關注。消費者是品牌戰略實施的關鍵所在，以用戶為中心，在棉柔巾的產品端不斷精進，成為品牌爭得穩定增長空間的必要條件。

實用性、功能性產品受到青睞

作為精致媽媽的育兒利器，紙巾、濕巾、棉柔巾常與紙尿褲配套使用，其中清潔度較高的濕巾已擁有一定的市場規模，但存在一定使用場景限制，例如氣溫過低時不宜用于擦拭寶寶身體，而可以干濕兩用的棉柔巾日益受到母嬰消費者的歡迎。眾多棉柔巾品牌也紛紛從這一思路進行探索，研發過程中不僅會考慮寶寶的感受，更會從材質、包裝、功能等方面的設計顧慮到寶媽的使用體驗，趨于實用性與功能性的產品受到廣大消費者青睞。

從實用性看，便于寶媽帶娃的抽取式包裝設計具有壓倒性的市場優勢。報告顯示，抽取式棉柔巾為整體市場貢獻約七成的消費，其次是卷筒式。便捷、實用的抽取式棉柔巾能夠有效減少寶媽的手忙腳亂，身心省力。另外，消費熱度不斷提升的加大加厚、干濕兩用等產品材質概念，也同樣為精致育兒的寶媽提供帶娃便利。

從功能性看，針對寶寶敏感肌的保濕成分、有效緩解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被運用在棉柔巾產品上，功能性產品消費也在近兩年也在不斷攀升。

值得一提的是，兼具實用性與功能性的“二次使用”成為消費者對棉柔巾的普遍使用策略。新銳白領、精致媽媽、Z世代等棉柔巾核心消費人群占據“二次使用”策略人群的高占比，而廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同構成了棉柔巾的二次使用場景。

由此來看，棉柔巾的實用性與功能性趨勢不僅是精致媽媽的偏好，也更是新銳白領、Z世代等核心消費人群的需求。

低段價位競爭激烈

品牌未來如何布局？

就棉柔巾市場的品牌局勢而言，競爭已較為激烈，目前市面上棉柔巾品牌已超過500個，知名度較高的品牌有全棉時代、Babycare、好奇、好孩子、子初、十月結晶等等，其中全棉時代、Babycare處于較為領先的地位。

由于行業內具有持續研發能力的企業相對較少，選擇代工企業較多，產品存在同質化現象，為爭奪客戶，品牌低價位的普遍化也較為明顯。據報告數據統計，2020年以母嬰為場景的棉柔巾線上訂單中，5-10元的單價商品最為暢銷，隨著商家促銷拉新活動的展開，5元以下單價的產品也呈現高增長趨勢。

作為棉柔巾的龍頭品牌，全棉時代、Babycare的單價遠高于低段位水平，以天貓為例，兩家品牌的棉柔巾即使在量銷大促的情況下，單盒價格也仍在10-15元之間。產品的持續創新與差異化為營收帶來底氣，據全棉時代母公司穩健醫療財報顯示，2021上半年公司棉柔巾營收約為4.09億元，遠高于濕巾（約為9019.84萬元）、衛生巾（約為2.65億元）等其他無紡布消費品。

價格戰終有難以維系的一天，對于其他品牌而言，未來如何在產品創新研發上持續發力，布局棉柔巾高端市場，才是真正需要思考的破局點。