長期以來，我國的乳制品行業一直呈現著“一牛獨大”的市場格局，數據顯示，我國的居民消費的乳制品90%以上為牛奶，奶源結構過于單一，向來是我國乳制品行業的“心臟病”。2015年的“殺牛倒奶事件”，更是給乳制品行業敲上了警鐘。那么，該如何破解這個難題呢？近年來隨著國民健康意識的不斷提升，羊奶的營養保健功效正在被大眾所接受，但與牛奶產業相比，我國的羊奶產業起步晚、規模小，并且消費者培育也是明顯的落后，所以一直沒有形成較大的市場規模。

目前我國的羊奶制品的年銷售收入約為100 億元，約占乳制品總銷售額的4%左右，專家預計，未來8 年國內羊奶的液態奶、奶酪和嬰幼兒配方奶粉的市場潛在規模將在1000 億元左右，羊奶行業必將刮起一陣風，那么如何成為風口上的頭羊呢？

羊奶好在哪里

在國際營養學界，羊奶被稱為“奶中之王”，歐美國家更是奉之為“貴族奶”，其已作為最佳的營養保健品在歐美國家大力推廣，而在國內受制于口感和消費者教育的不成熟，羊奶的價值還沒有被大多數消費者所認識。

羊奶是最nearto母乳的乳品之一，它是一種營養物質最全面的完美飲品。中醫古籍《本草綱目》258頁中記載：“羊乳甘溫無毒，可益五臟、補腎虛、益精氣、養心肺；治消渴、療虛勞；利皮膚、潤毛發、和小腸、利大腸”。從現代醫學的角度來講，羊奶和母乳的成分較為相似，其中富含人體所必需的200 多種營養物質。據測定，每100 g羊奶中含干物質12.97%、蛋白質3.53%、脂肪4.21%、乳糖4.36%、礦物質0.84%，并且含有維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C、維生素E等多種營養物質。

由于山羊奶中的乳糖顆粒僅為牛奶的三分之一，加之含有大量的三磷酸腺苷，所以國人在飲用羊奶時并不會引起乳糖不耐癥；同時羊奶的脂肪球細小，并且富含不飽和脂肪酸，相比牛奶來說更易于被人體吸收（表2），所以人們可以長期飲用而不會引起肥胖，更符合現代人的大健康消費趨勢。

此外，羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量nearto母乳。

羊奶行業的現狀

產業布局不完善

目前國內主要的奶山羊主要分布在關中、膠東、豫中、唐山、貴陽等5 個奶山羊基地以及64 個奶山羊基地縣，不過奶山羊場的規模普遍偏小，距離奶牛養殖的萬頭規模還有很遠的距離。奶山羊中最主要的羊種薩能奶山羊在20世紀30年代引入中國，經過多年的培育，已經能夠適應我國的氣候環境，薩能奶山羊因為羊體格大、產奶多、繁殖力強、適應性廣而被推廣，目前國內絕大部分的羊奶奶源都集中在陜西、山東等地。

目前全球的奶山羊存欄約2 億只，而中國的奶山羊存欄僅1 200 多萬只，其中商品奶山羊不足500 萬只；全球奶山羊產奶總量約為1 800 萬噸，其中中國約35 萬噸，占牛奶總量的1%還不到。

公開報道稱，國內羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個體戶來提供，大型的奶山羊養殖場數量還非常稀少，目前僅陜西、山東還有貴州地區開始少量布局。另外，由于我國沒有羊乳清生產企業，因此國內企業使用羊乳清基本依靠進口，但由于價格過高且產量稀少，因此許多企業普遍選擇用牛乳清替代羊乳清。

缺少領導性品牌

羊奶行業里流行一句話“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”,目前國內的羊奶產業主要還是集中在陜西、山東地區，貴州地區近幾年也開始布局羊奶產業。

數據顯示，陜西省羊奶產業的市場份額為100～200 億元，其銷售額占全國羊奶市場份額的90%，而回看2008年，羊奶粉產業剛興起時規模不過二三億元。不得不說，2008年的牛奶行業的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給了羊奶行業巨大的機會，牛奶的信任危機導致更多消費者開始關注羊奶。

廣闊的市場前景讓不少資本瞄準了羊奶產業。飛鶴收購了關山，西安銀橋也發布了羊奶產品，陜西雅泰乳業和西安百躍羊乳集團紛紛投入羊奶行業。

雖然羊奶行業一片紅火，但至今為止羊奶市場尚未出現龍頭品牌，根據媒體數據統計，羊奶市場占國內乳品市場份額很小，但生產企業卻多達二三百個，行業集中度低。包括關山、圣唐在內的幾家羊奶企業，只能算是行業前列，仍然不能算龍頭企業，整個行業尚沒有出現像蒙牛、伊利這樣的著名品牌。

仍然小眾，是“貴”族奶

羊奶的發展主要取決于羊奶消費市場的大小，目前影響我國居民消費羊奶的主要因素有消費習慣、消費意識、消費偏好、人均收入、乳品質量等，而其中的價格因素成了阻礙羊奶推廣的主要阻力。在羊奶企業中，能圈養1 000 只左右的奶山羊已經算是行業翹楚了，所以導致羊奶的收購價格居高不下，目前，1 千克的羊奶市場收購價格為7.0～8.0 元，而同樣的1 千克牛奶的市場收購價格僅為3.0～3.5 元，羊奶價格是牛奶的2～3 倍。而從市場終端來看，羊奶的價格也高出牛奶1～2 倍。

羊奶行業的發展機會點

牛奶行業的發展給羊奶行業的啟示

牛奶行業經過多年的發展，已經進入了市場的成熟期。

，從牛奶行業的布局來看,牛奶行業經歷了從區域到全國的發展，遠如伊利、蒙牛的全國布局，近看一些區域性的牛奶企業也開始憑借著其差異化優勢開始全國的布局，例如云南來思爾鋪貨至華東、華北市場，深圳卡士北上西進搶奪低溫高端市場……

第二，牛奶行業已經完成了包材多元化發展，常溫從最初的利樂枕、百利包升級成利樂磚、利樂鉆；低溫有愛克林、屋頂盒、紙杯、玻璃瓶，還有最近幾年流行的PET。

第三，牛奶行業已經完成了概念升級，目前國內牛奶行業的產品概念百花齊放。常溫板塊有訴求工藝的，比如北京三元的極致高端白奶；有訴求有機的，比如金典和圣牧；有訴求行業參數高標準的，比如現代牧業；低溫板塊主打時間概念的，比如新希望的24 小時；主打功能概念的，比如達能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕；主打進口概念的優諾；主打小資概念的樂純；主打懷舊系列的新希望城市記憶。牛奶行業的產品概念不斷升級和發展，發展速度遠遠高于羊奶。

第四，從常溫走向低溫。牛奶行業發展的初期，乳品企業借助常溫利樂產品完成消費者初期的飲奶習慣培育，緊接著用低溫產品完成了消費需求的升級。

從牛奶的發展歷史來看，羊奶想要發展壯大，也須借鑒牛奶品牌從區域到全國、從品類單一到品類多元化、從常溫到低溫的發展策略。

羊奶產業自身面臨的機會點

一是奶山羊產業受到重視

2005年以來，奶山羊扶持計劃已經被列入國家科技計劃之中，奶山羊產業的發展被列入《全國奶業“十一五”發展規劃和2020年遠景目標規劃》之中，國家在奶山羊良種繁育體系、奶山羊生產基地建設和科研推廣工作等方面提供經費支持，一些大型公司紛紛斥資興建奶山羊繁殖基地和乳品加工廠。

二是羊奶行業尚屬藍海市場

山羊奶是我國的第二大奶業資源，聯合國糧食與農業組織（FAO）的數據也顯示，全球的羊奶生產一半以上來自亞洲地區，羊奶產業的整體增幅保持在2%左右，在全球羊奶消費保持10%高速增長的同時，中國更是出現30%的驚人增長速度。

中國羊奶的高速發展，一方面因為在國內不斷出現的奶業問題中能獨善其身，另一方面，由于經濟的全球化影響，國外的一些消費習慣開始影響國內的消費者。這些都是最終促成羊奶行業快速發展的原因。

目前國內的羊奶消費主要以奶粉為主，不像牛奶品類完善，并且羊奶市場的價格競爭也不像牛奶行業那樣激烈，所以羊奶行業作為乳品行業的一片藍海，未來大有可為。

消費升級帶動羊奶需求

消費升級無疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消費人群，已經從70后轉變為現在的80、90后。隨著人們對于羊奶營養價值的認同以及人們消費能力、消費觀念和消費意識的變化，人們對于乳品消費的需求已經從“吃上奶”到“吃好奶”轉變。而羊奶本身被稱作貴族奶，消費者認知羊奶和牛奶完全是不同的檔次，牛奶就相當于汽車中的大眾，而羊奶則相當于寶馬，羊奶先天的特點使其占據了概念上的優勢，并且這符合消費者需要更好產品的升級趨勢。

消費者認知處于空白，市場潛力尚待發掘

根據市場調研數據顯示，10.74%的消費者不知道羊奶，52.57%表示不知道羊奶營養價值比牛奶高，而對羊奶產品真正有了解的僅為33.71%，通過更進一步的羊奶營養知識調研發現，消費者對于羊奶的營養價值全然不知的占到總調研人數的31.00%左右；但是另一組針對沒有喝過羊奶的消費者調研顯示，63.92%的消費者表示“以后愿意喝羊奶”，此外70.47%的受訪者表示“以前不愿意喝羊奶，在知道羊奶對身體大有好處之后，愿意嘗試羊奶”。

羊奶的核心消費人群主要為老人、小孩和年輕婦女，而羊奶的特點正是適合這類人群，待未來消費者教育成熟，這類人群必然成為羊奶市場發展的主要推力。

總結

隨著政府政策的引導和支持，未來羊奶產業的布局將進一步完善，羊奶企業在迎合消費升級趨勢的同時，也需要不斷完善羊奶的品類，目前來說，雖然羊奶產業對于牛奶來說尚構不成威脅，但未來羊奶和牛奶之間必有一戰。同時由于牛奶行業對于消費者的飲奶教育已經做得非常成熟，未來羊奶可以借用這一點做好消費者飲用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更遠。

作者：胡育（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）