市場(chǎng)占比已近20%，眾乳企爭(zhēng)相逐鹿

日前，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下超高端奶粉品牌啟賦在愛(ài)爾蘭舉辦跨境上市會(huì)，發(fā)布啟賦旗下最高端產(chǎn)品——“啟賦1%限定版”。該產(chǎn)品的發(fā)布，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“刷新了超高端產(chǎn)品的新定義”。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，目前國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200億元，再加上在奶粉新政的調(diào)控作用下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場(chǎng)。

惠氏再推高端奶粉新品

作為惠氏旗下超高端奶粉品牌啟賦的最高端產(chǎn)品，“啟賦1%限定版”在今年4月28日的天貓超級(jí)品牌日上率先首發(fā)。記者從惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司獲悉，“啟賦1%限定版”今年計(jì)劃限量生產(chǎn)25萬(wàn)罐，并以全國(guó)限定渠道、限定城市、限定客戶、限定門店的方式銷售。

在5月8日于愛(ài)爾蘭舉行的“啟賦1%限定版”跨境上市會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，啟賦1%限定版的上市，是啟賦以科技順應(yīng)自然、不斷突破創(chuàng)新道路上的又一里程碑。以1%限定奶源、1%限定體驗(yàn)、1%限定認(rèn)可，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)1%限定產(chǎn)品，是惠氏營(yíng)養(yǎng)品在科技、品牌和品質(zhì)承諾上的再次突破。

據(jù)介紹，“啟賦1%限定版”的奶源地位于愛(ài)爾蘭北緯50度的“黃金山谷”，奶牛可享受全年最長(zhǎng)達(dá)285天的戶外鮮草低密度放牧，奶牛生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。“啟賦1%限定版”對(duì)于奶源地牧場(chǎng)的選擇非常嚴(yán)苛，最終在17000家牧場(chǎng)中選取了74家。

“啟賦1%的故鄉(xiāng)是愛(ài)爾蘭，一個(gè)通過(guò)可追溯、可測(cè)量及可驗(yàn)證的方式來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)可持續(xù)食品的國(guó)家。”愛(ài)爾蘭食品局首席執(zhí)行官塔拉·麥卡錫（Tara McCarthy）在會(huì)上表示，“啟賦1%限定版”是超高端品質(zhì)的代名詞，這款產(chǎn)品是大自然與高品質(zhì)1%愛(ài)爾蘭純凈牛奶科技的完美融合，除了干凈、安全及可持續(xù)性，還確保為嬰兒提供充足的營(yíng)養(yǎng)元素。

高端奶粉市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012至2015年，高端（零售價(jià)在290元-390元/900g）和超高端（零售價(jià)大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者從13%增至25%。

“目前國(guó)內(nèi)超高端奶粉在品類的占比約20%，高端進(jìn)口奶粉約35%。前者的增長(zhǎng)約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長(zhǎng)高于進(jìn)口，所以我們可以預(yù)期這個(gè)領(lǐng)域會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”有乳企人士對(duì)記者分析稱。

“隨著全面二孩效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，新生代父母對(duì)高端產(chǎn)品的需求量在逐漸增大，高端奶粉市場(chǎng)潛力巨大。”業(yè)內(nèi)人士表示，目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的主力消費(fèi)者正在向80后、90后新生代父母過(guò)渡，他們的品牌意識(shí)和購(gòu)買力更強(qiáng)，選擇奶粉時(shí)更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，隨著行業(yè)集中度的提高，大品牌的市場(chǎng)份額將擴(kuò)大，高端奶粉市場(chǎng)亦將受到推動(dòng)。他表示，目前高端奶粉市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到200億元。事實(shí)上，高端奶粉市場(chǎng)的紅利近年來(lái)正在不斷顯現(xiàn)。

據(jù)了解，啟賦是奶粉行業(yè)款超高端產(chǎn)品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年，惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入首次突破100億元，其中啟賦在上市5年來(lái)首次超過(guò)了“惠氏金裝”，成為公司銷售貢獻(xiàn)的奶粉品牌。據(jù)瞿峰透露，“目前啟賦銷售額已超過(guò)10億瑞士法郎，也是大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉品牌。”

而近日，不少乳企紛紛曬出自己今年一季度的“成績(jī)單”，業(yè)績(jī)令人眼前一亮。尤其是高端奶粉產(chǎn)品的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)，對(duì)乳企整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用明顯。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面高端奶粉已經(jīng)形成了本身的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；另一方面，由于奶粉新政實(shí)施，相較于中低端品牌，高端奶粉也更容易被各個(gè)渠道接受，經(jīng)銷商和母嬰門店扎堆集中推動(dòng)了高端奶粉的快速增長(zhǎng)。

群雄逐鹿高端奶粉市場(chǎng)

隨著高端奶粉市場(chǎng)紅利不斷顯現(xiàn)，一時(shí)間，“高端”成了奶粉行業(yè)的熱詞。除了惠氏，雅培、美贊臣、合生元、飛鶴乳業(yè)等國(guó)內(nèi)外乳企紛紛推出新品，試圖進(jìn)一步在高端奶粉市場(chǎng)上分一杯羹。

各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場(chǎng)，還跟奶粉新政有關(guān)。去年10月1日，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式實(shí)施。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，到明年1月1日正式實(shí)施奶粉注冊(cè)管理后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的配方數(shù)量將從目前的2000多個(gè)減少至500多個(gè)。

據(jù)了解，由于經(jīng)銷商擔(dān)憂所代理品牌能否通過(guò)注冊(cè)不敢加大投入，而明顯無(wú)法通過(guò)注冊(cè)的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入了一輪混沌期。

“奶粉新政頒布7個(gè)月以來(lái)，小品牌已經(jīng)減少了300-500個(gè)。”在乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮看來(lái)，奶粉新政的頒布有助于凈化市場(chǎng)環(huán)境，提高行業(yè)集中度，而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度亦將提升。

而隨著小品牌的陸續(xù)退出，讓超高端、高端奶粉產(chǎn)品獲得了更大的發(fā)展空間。奶粉注冊(cè)新政要求，每家乳企原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列、9個(gè)配方產(chǎn)品，且今年年底前乳企必須完成嬰幼兒奶粉的配方注冊(cè)申請(qǐng)。這意味著，各大乳企必須在自己旗下的多個(gè)奶粉品牌之間進(jìn)行抉擇。而在“史上最嚴(yán)”奶粉新政的調(diào)控下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了超高端市場(chǎng)。

“既然嚴(yán)格限制了每家企業(yè)可以擁有的配方數(shù)量，那么保險(xiǎn)起見(jiàn)，先力保自家最掙錢最好賣的核心產(chǎn)品通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)僬f(shuō)。”有行業(yè)觀察人士如是表示。據(jù)了解，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀望之后，已有乳企遞交了審核材料，高利潤(rùn)、高銷售額的高端產(chǎn)品成為不少乳企首推注冊(cè)的產(chǎn)品。

在宋亮看來(lái)，奶粉新政正式實(shí)施后，市場(chǎng)將出現(xiàn)大量空白，這對(duì)有實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)是一次良機(jī)，而如何把握機(jī)遇提升市場(chǎng)份額，就看乳企能否確保產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費(fèi)者信任。宋亮表示，目前奶粉價(jià)格呈下行趨勢(shì)，企業(yè)必須推出一款產(chǎn)品使其價(jià)格不受價(jià)格戰(zhàn)沖擊，同時(shí)它的價(jià)格屬性也能和消費(fèi)者解釋清楚。在他看來(lái)，奶粉企業(yè)發(fā)力高端可以為企業(yè)帶來(lái)三方面的改善：一是穩(wěn)定企業(yè)和渠道的關(guān)系，二是給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)和高營(yíng)收，三是有利于穩(wěn)定價(jià)格體系。

南方日?qǐng)?bào)記者 趙兵輝