作為國產(chǎn)紙尿褲的新晉品牌，“爸爸的選擇”第二年已實現(xiàn)一個億的銷量。不僅如此，爸爸的選擇創(chuàng)始人兼CEO王勝地有著清晰的遠景規(guī)劃：“我們要引領(lǐng)國產(chǎn)紙尿褲品牌這個行業(yè)，引領(lǐng)消費者，我們有足夠的自信為國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)樹標桿，我們也必須這樣做。”品牌的自信來自何處？新晉品牌如何布局渠道？如何平衡品牌、消費者和渠道的三方利益？王勝地為你一一解答。

成功源于不斷試錯 找到適合自己的品牌策略 然后堅守

任何行業(yè)的品牌策略的重點，都是圍繞行業(yè)內(nèi)的渠道來制定的渠道策略，也是品牌策略成敗的決定性因素。在紙尿褲行業(yè)想要打通渠道并非易事，爸爸的選擇在初期試錯“交學(xué)費”，逐漸摸索出自己的品牌策略。

王勝地說：“爸爸的選擇作為快消品的一種，我們在鋪渠道過程中花了大量時間和資金，年時間基本上都是在學(xué)習(xí)，最終我們摸索出了一套適合自己的渠道策略，我們堅持全渠道策略。

首先，明確品牌定位，堅持價格管控。目前市場上繁雜的渠道各有自己的合作方法，對于品牌來說，如果沒有明確的定位，很容易走入歧途，我們必須明確不同渠道的走法。比如中小渠道，我們的目的不是單純銷售產(chǎn)品，而是將這些渠道看做是品牌和消費者溝通的橋梁，通過這個橋梁我們能夠和消費者建立起聯(lián)系，讓消費者了解我們的產(chǎn)品。如果打短供應(yīng)鏈直接觸達消費者，消費者不一定認可，高射炮的形式也是不良的，花費較高，投放也不一定到位。”

同時，爸爸的選擇堅決抵制行業(yè)內(nèi)的一些惡性競爭，進行定期控價，保證穩(wěn)健發(fā)展。“線下渠道通過打價格戰(zhàn)，這種模式我很不認可。沒什么利潤的”硬通貨“還是要賣，對”硬通貨“卻要關(guān)聯(lián)銷售、低價銷售。其實奶粉和紙尿褲還是利潤很高的，線下雖然很辛苦，但是一旦經(jīng)營好對品牌來講是一舉多得。”

“母嬰品牌需要耐心打磨渠道和供應(yīng)鏈，長遠布局，不局限于眼前利益。兩年來爸爸的選擇花費了大量的精力來篩選渠道，我們的要求很簡單，選擇信任感比較強、理念一致的渠道，只要溝通成本夠低，理念一致，渠道不分大小和地域。這種堅持在初期讓我們深受折磨，堅持的同時既有失去也有獲得。”

在第二年，得益于渠道的穩(wěn)固，爸爸的選擇實現(xiàn)了一個億的小目標，“一個億在紙尿褲行業(yè)其實是一個比較小的數(shù)值，與行業(yè)內(nèi)十多年的老大比較，我們還是有差距的，但對比新晉品牌，我們頗具優(yōu)勢。”

渠道布局后，接下來每個品牌不可回避的問題，是如何平衡渠道、品牌和消費者三者利益，使其化。

王勝地介紹說：“我們的做法是，與渠道和消費者合理地分配利潤，在商業(yè)鏈條上，每一環(huán)的利潤都需要合理分配。”

“ 爸爸的選擇有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐，有背書，我們要提升國產(chǎn)紙尿褲品牌形象，不能盲目地為渠道去生產(chǎn)產(chǎn)品，而有時渠道的需求與消費者的需求會有不同，如果忽視了消費者的真正訴求，很難做到化地打動消費者，這個蛋糕只會越做越小，所以我們不做定制產(chǎn)品。任何情況下，消費者的需求才是我們品牌必須滿足的真正需求。”

“只有滿足了消費者，才會給渠道和品牌同時帶來健康、穩(wěn)健的收益。有些品牌往往只看到了渠道上面的風(fēng)景，而忽視了進入渠道的最終目的。我認為好的品牌和渠道之間應(yīng)該是簡單直接，渠道和品牌一起把市場風(fēng)氣搞干凈，做大市場，專注于消費者。畢竟，任何暴利的行業(yè)都不會長久！”

2017年紙尿褲行業(yè)的痛點和難點

大概從2016年開始，母嬰行業(yè)變動頻頻，對于紙尿褲行業(yè)來說，變數(shù)就是原材料大幅上漲。王勝地為母嬰行業(yè)觀察分析了原材料上漲的成因，并提出行業(yè)將迎來大洗牌。

“首先，人民幣匯率上漲，美元流出比較嚴重，國家對外匯的管控。進口原材料成本過高，國產(chǎn)紙尿褲的原材如高分子無紡布、纖維等大都是進口的，總體成本上漲了約30%。上游的漲價傳到終端，上游漲價一點，終端就會有較大的漲幅。

第二，物流成本提高。由于近年來霧霾的影響，國家大力治理環(huán)境問題，對物流運輸中的車輛進行了管控，禁止超載，大排放量的部分車禁運，導(dǎo)致原材料運輸成本增加。

第三，經(jīng)濟失衡，產(chǎn)能過剩。目前來看，紙尿褲品牌漲價已成必然趨勢，對國外品牌來說影響不大，因為他們的供應(yīng)鏈比較穩(wěn)固。而國內(nèi)一些品牌由于在過去野蠻發(fā)展，產(chǎn)能過剩，庫存的積壓，導(dǎo)致他們的利潤增長較低甚至負增長。如果不漲價很可能被市場淘汰而”死掉“，但現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境，消費者對價格都很敏感，漲價可能加速這些品牌的消亡。鋼鐵行業(yè)、玩具行業(yè)等漲價，但是消費者的購買率并沒有提升，導(dǎo)致行業(yè)整體壓縮。”

行業(yè)困局中，爸爸的選擇沉著應(yīng)對

即便原材料上漲，王勝地堅定表態(tài)：“爸爸的選擇肯定不漲價！”

“針對原材料上漲，我們通過提高生產(chǎn)率，降低成本率，購買期貨對沖等方式來控制。在供應(yīng)鏈上，借助我們與上游原材料供應(yīng)商的長期協(xié)議，我們能獲得更優(yōu)惠的價格，從而降低成本。接下來，針對漲價的成因，我們會優(yōu)化物流，試扣一些費用點，讓物流占比在整個環(huán)節(jié)中降低。”

“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡，部分企業(yè)倒閉，不良債務(wù)導(dǎo)致剩下的企業(yè)生存愈發(fā)艱難，惡性競爭導(dǎo)致生產(chǎn)成本高。企業(yè)不可投機取巧，要有足夠的耐性去做，穩(wěn)扎穩(wěn)打。競爭激烈的市場上，你不能給消費者提供購買的很好的選擇，他們就只能退而求其次。而爸爸的選擇會給他們提供很好的選擇，他們必然會選擇我們。”

渠道亂象亟待解決 國民品牌如何引領(lǐng)消費者

當(dāng)下紙尿褲市場國外大牌幾乎處于壟斷，如何讓國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌建立信心，這是當(dāng)下所有國內(nèi)品牌方亟須解決的問題。

王勝地懇切地表示：“首先，呼吁渠道方給予我們足夠的生存空間。通常來講渠道對于國外大品牌和國內(nèi)品牌是兩種截然不同的對待方式，對國內(nèi)品牌要求相對苛刻，有的國外大牌卻可能不領(lǐng)情，甚至都不知道居然還有這一個銷售渠道。

其次就是渠道資源的浪費。有的品牌渠道比較寬闊，可是卻經(jīng)常做一些行業(yè)內(nèi)所不齒的行為，他們通過價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)帶來惡性競爭。這樣的做法極不可取。

爸爸的選擇作為國產(chǎn)紙尿褲品牌有強烈的使命感，我們想要為這個行業(yè)樹立國產(chǎn)品牌的形象，樹立標桿。我們高調(diào)做事，對有些方面不免得罪，但我們愿意為這個行業(yè)多出力，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，敢于嘗試，在與國外品牌正面交鋒中，我們愿意接受市場的考驗！

消費者對國產(chǎn)品牌最缺乏的就是信心和信任，我們希望通過渠道把我們的熱情傳遞給消費者，讓消費者進一步關(guān)注我們，對我們產(chǎn)生信心！我們希望能像小太陽一樣，把這個行業(yè)的熱量和正能量發(fā)送到每個人，讓消費者能夠得到更多的溫暖，祛除先前的陰影。我們希望渠道能夠給我們更廣闊的道路，讓爸爸的選擇光芒四射地爆發(fā)，不要讓烏云遮蔽了消費者雙眼，讓我們自信的小宇宙全面爆發(fā)！”王勝地認真又自信的說。

來源：母嬰行業(yè)觀察