在07年10月結(jié)束的孕裝知名品牌“十月媽咪”的訂貨會(huì)上，“十月媽咪”拒簽了2/3的經(jīng)銷商，引起業(yè)界的震動(dòng)。“十月媽咪”宣布此舉是要借機(jī)全面改造孕婦裝的營銷終端，帶動(dòng)整個(gè)孕裝行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
    上海勁釋管理機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的2008十大成長行業(yè)前景預(yù)測(cè)表明，中國的孕嬰產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入急速增長期。看中這種潛力，國外孕嬰用品業(yè)巨頭及其資本紛紛進(jìn)入中國，而銷售終端則成為各路資本過不去的坎，急待發(fā)展的孕嬰品牌銷售終端正面臨著一場(chǎng)前所未有的洗牌。
    終端爭奪 圈地加劇
    一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)每年有2500萬嬰兒出生，在一、二線城市的新生兒每月消費(fèi)在2000元～5000元之間，加之出現(xiàn)“六個(gè)錢包”集中投入的傾向，每個(gè)嬰兒身上的花費(fèi)還將不斷增加。在奧運(yùn)寶寶、第四次生育潮、“80后”消費(fèi)群等因素的合力影響下，預(yù)計(jì)到2015年，我國孕嬰用品的市場(chǎng)容量將達(dá)10000億元以上，中國的孕嬰市場(chǎng)成為黃金產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。聯(lián)合國報(bào)告則稱“孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。空前巨大的市場(chǎng)，使得各路資本紛紛轉(zhuǎn)身顧盼，而對(duì)孕嬰用品銷售終端的爭奪也愈演愈烈。
    “紅孩兒”在2004年利用電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造性地在網(wǎng)絡(luò)上銷售孕嬰童產(chǎn)品，短短大半年的時(shí)間就達(dá)到了收支平衡，今年更是獲得了1000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。目前，“紅孩兒”在全國大舉布點(diǎn)，成立了10多家分公司，其全國營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成了60%。東方愛嬰則在全國近80個(gè)城市擁有超過130多家的嬰幼兒早期教育中心。兒童用品品牌“好孩子”自建一站式母嬰用品購物店，并與英國母嬰用品品牌Mothercare于2007年下半年簽約合作在國內(nèi)開設(shè)母嬰用品專賣店，開始了由制造商向銷售商的轉(zhuǎn)變。麗嬰房在解決好家族企業(yè)內(nèi)部問題之后，更是擴(kuò)大了終端網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)……孕嬰用品專業(yè)機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行全面的“圈地運(yùn)動(dòng)”。
    十月媽咪 緊急剎車
    就在各孕嬰用品企業(yè)紛紛擴(kuò)大終端市場(chǎng)，并在訂貨會(huì)上收了個(gè)盆滿缽滿之時(shí)，“十月媽咪”卻傳出了“只簽約1/3經(jīng)銷商，2/3緩簽半年”的消息。對(duì)“十月媽咪”的經(jīng)銷商來說，遭遇這樣的“緊急剎車”已不是diyi次。就在2001年前，“十月媽咪”在訂貨會(huì)上大膽宣布：“先付款，再拿貨”。這一決定對(duì)于當(dāng)時(shí)從來都是先銷售后付款的孕嬰用品經(jīng)銷商來說，簡直是一次挑戰(zhàn)，300多名經(jīng)銷商拂袖而去，僅剩下不到30名經(jīng)銷商簽約“十月媽咪”。
    對(duì)此，“十月媽咪”的總經(jīng)理趙浦認(rèn)為，“得終端者得天下”。經(jīng)過10年的發(fā)展，該品牌已在全國一、二線城市的核心商圈建立了200多家專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，其孕婦裝成為眾多年輕媽媽喜歡的時(shí)髦服飾。
    趙浦介紹說，由于當(dāng)時(shí)的孕裝產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)，所有的孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售，孕婦裝的經(jīng)銷商實(shí)際上也就是嬰兒用品的經(jīng)銷商，多年來先拿貨后付款已成為一種慣例。很多準(zhǔn)媽媽不知道在哪里購買孕婦裝，當(dāng)寶寶出生時(shí)才看到漂亮的孕婦裝，卻為時(shí)已晚，對(duì)于孕裝企業(yè)來說，這樣的營銷終端其實(shí)意義不大。而對(duì)于企業(yè)來說，這勢(shì)必造成大量的產(chǎn)品積壓，大量資金被困。
    2002年，“十月媽咪”全新定義了“孕婦裝”，并將旗下所有孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)剝離出來，站到時(shí)尚女裝的行列中。2002年，在杭州，一家咖啡館式的孕婦裝專賣店出現(xiàn)在人們的視野中。2003年，該店獲得“杭州十佳店鋪”稱號(hào)，這是當(dāng)時(shí)一家獲此稱號(hào)的孕婦裝專賣店。接下來的兩年中，“十月媽咪”在杭州、上海、北京等大型城市開設(shè)孕婦裝專賣店200多家。此后，“十月媽咪”再度席卷全國，加盟商重新找上門來，到2006年，“十月媽咪”已經(jīng)成為中國孕婦裝品牌。
    2007年，“十月媽咪”年銷售額超過1.2億元，9月，臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小S簽約代言“十月媽咪”，“十月媽咪”也由此成為內(nèi)地diyi個(gè)請(qǐng)明星代言的孕婦裝企業(yè)，前景一片看好。
    謀劃終端 全面洗牌
    過去，孕婦裝在商場(chǎng)里沒有地位，要么放在嬰兒用品中，或者甩在一個(gè)不起眼的角落。現(xiàn)在，中國生育高峰期到來，這是孕婦裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，孕婦裝產(chǎn)業(yè)正從2006年的10億元市場(chǎng)向未來幾年的50億元市場(chǎng)邁進(jìn)。同時(shí)，孕婦裝的銷售終端也正在發(fā)生著巨大的變化，朝著女裝銷售方式靠攏。
    “高速增長的機(jī)會(huì)背后是一道道危機(jī)，而的一道坎就是終端，所以‘十月媽咪’不惜冒著再次失去所有加盟商的危險(xiǎn)來創(chuàng)造全新的終端銷售模式。”趙浦痛下決心，要對(duì)終端進(jìn)行洗牌。雖然沒有正面預(yù)估終端洗牌產(chǎn)生的結(jié)果，但趙浦已經(jīng)作了最壞的的打算——“失去部分加盟商，增加投入開設(shè)直營店”。
    趙浦的打算是將孕婦裝以女裝品牌的發(fā)展模式運(yùn)作，使產(chǎn)品系列化、時(shí)裝化，容易進(jìn)行搭配組合。正是基于孕婦裝女裝化的思維，趙浦決定，“十月媽咪”將給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年的整合期。這期間，所有加盟商要統(tǒng)一店面形象，按照女裝的銷售模式改進(jìn)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將被逼出局。
    “十月媽咪”的這一舉措，使不少經(jīng)銷商“敢怒不敢言”。這意味著，經(jīng)銷商原有的貨品一下成了庫存產(chǎn)品，必須得打折銷售，而且，終端店重新裝修需要一筆投入。對(duì)“十月媽咪”新出來的款式，一些經(jīng)銷商質(zhì)疑“是否太時(shí)尚化”，“能否經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)”，但是趙浦卻堅(jiān)定地認(rèn)為不能跟得上“十月媽咪”的發(fā)展的經(jīng)銷商絕不要。
    “十月媽咪”的終端洗牌能得到加盟商的認(rèn)可嗎？記者了解到，對(duì)于這一事件南北加盟商各持己見，廣州、上海、杭州、南京等地的加盟商十分認(rèn)可，表示全力配合，而東北、西北的經(jīng)銷商卻持觀望態(tài)度，不急于表態(tài)。
    趙浦認(rèn)為，孕婦裝女裝化這一銷售模式的改進(jìn)將會(huì)大大帶動(dòng)整個(gè)孕裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。而這場(chǎng)終端洗牌大戰(zhàn)的最終結(jié)果如何，人們將拭目以待。