近日，日本花王集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年1至6月(國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)該公司純利潤(rùn)同比降低9%至572億日元。主營(yíng)業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降60%至73億日元。這是花王集團(tuán)6年來(lái)首次上半年純利潤(rùn)同比下滑。

近兩年來(lái)，花王紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遭遇困境。今年2月，花王集團(tuán)公布了2018年12月期的決算結(jié)果，其中銷售額為1兆5080億日元，比上一季度增加1.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2077億日元，同比增長(zhǎng)1.4%。雖然銷售量保持增長(zhǎng)狀態(tài)，但增長(zhǎng)率有所下滑，而且未能達(dá)到年初公司公布的預(yù)計(jì)目標(biāo)。4月，花王集團(tuán)再次發(fā)表了2019年1-3月的決算報(bào)告，純利潤(rùn)較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國(guó)市場(chǎng)的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價(jià)波動(dòng)，花王不得不采取回購(gòu)措施穩(wěn)定股價(jià)。 

“日本制造”遭遇挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)崛起乘勢(shì)而上

作為曾經(jīng)縱橫中國(guó)紙尿褲用品市場(chǎng)的日本品牌之一，花王與尤妮佳、大王等占據(jù)了大塊的市場(chǎng)份額，一時(shí)間“日本制造”成為中國(guó)媽媽的首選。然而熱潮之后，花王紙尿褲在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入困局。

有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為增長(zhǎng)壓力來(lái)源于出生人口下降的大環(huán)境。2018年中國(guó)的出生人口數(shù)為1523萬(wàn)，較2017年減少了200萬(wàn)人。但同時(shí)，有研究數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)出生人口數(shù)有所下降，但是2018年的紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模已接近500億元，同比增長(zhǎng)了3%左右，年消費(fèi)量超過(guò)400億片。隨著消費(fèi)升級(jí)，日均使用量及單價(jià)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年我國(guó)紙尿褲日均使用量為2.82片，2016年提升至 3.33 片，且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)滲透。

今年1月1日正式實(shí)施的新《電商法》對(duì)海外代購(gòu)也造成了不小影響。新《電商法》實(shí)施后海外代購(gòu)明顯減少，影響了花王進(jìn)口紙尿褲對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的觸及率。

事實(shí)上，花王在中國(guó)市場(chǎng)的下滑，最根本的原因在于國(guó)內(nèi)本土品牌的崛起。國(guó)產(chǎn)紙尿褲品質(zhì)的提升和更貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌搶占更多市場(chǎng)份額。2018年國(guó)產(chǎn)品牌的紙尿褲市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升到35%，打破了原先的“八二格局”。行業(yè)過(guò)熱帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上有超過(guò)2200多個(gè)紙尿褲品牌，并且每天都有新品牌新玩家進(jìn)入。在安兒樂(lè)、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等一批具有代表性的實(shí)力國(guó)產(chǎn)品牌面前，一眾外資大玩家普遍面臨增長(zhǎng)乏力。在2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提到：“紙尿褲市場(chǎng)線上增速下降，大牌份額被分食，2016-2018年，紙尿褲TOP5份額流失16%，前6-20名份額增長(zhǎng)8%。”外資品牌也開(kāi)始意識(shí)到來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，花王社長(zhǎng)沢田道隆說(shuō)到：“以前如果說(shuō)日本產(chǎn)品是100分，那么中國(guó)產(chǎn)品多數(shù)處在60分的水平。然而現(xiàn)在中國(guó)90分以上的產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)。”

競(jìng)爭(zhēng)同樣還有來(lái)自國(guó)外的其他外資品牌：好奇大玩品牌跨界，與當(dāng)紅IP小豬佩奇進(jìn)行跨界合作，定制聯(lián)名款成長(zhǎng)褲；幫寶適為迎合中國(guó)市場(chǎng)，推出復(fù)合芯體紙尿褲“清新幫”產(chǎn)品……

布局超高端市場(chǎng)，花王能否實(shí)現(xiàn)自救？

為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，花王集團(tuán)從6月份開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)銷售高端紙尿褲產(chǎn)品。日前，花王妙而舒在國(guó)內(nèi)推出了全新的日本進(jìn)口“花王妙而舒寵愛(ài)擁抱”系列高端嬰兒紙尿褲，該系列投入大量研發(fā)成品，傾注了花王相關(guān)研發(fā)技術(shù)的精髓，是花王妙而舒的超高端系列高品質(zhì)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)專家指出，花王此舉是想借助超高端線增強(qiáng)并鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

此外，新《電商法》有利于正規(guī)電商平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)。不少外資品牌也將跨境業(yè)務(wù)作為一種“曲線救國(guó)”的方法。花王近期開(kāi)始通過(guò)新的跨境電商渠道銷售紙尿褲產(chǎn)品，銷售下滑的趨勢(shì)有所緩解。

花王社長(zhǎng)沢田道隆表示，公司將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，下半年花王的業(yè)績(jī)將逐漸恢復(fù)。

隨著85、90后新生代父母的誕生，育兒觀念和消費(fèi)理念都更加趨于理性，紙尿褲好不好與國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口沒(méi)有必然聯(lián)系，關(guān)鍵還是看品質(zhì)。中國(guó)父母更青睞品質(zhì)過(guò)關(guān)、滿足功能細(xì)分和高端化的產(chǎn)品，無(wú)疑使國(guó)產(chǎn)品牌有了更大的發(fā)展空間。同時(shí)，爸爸的選擇、米菲、倍康等很多具備實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始布局高端市場(chǎng)，花王妙而舒高端系列究竟能不能在下半年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還需時(shí)間的驗(yàn)證。