當(dāng)下中國母嬰市場消費群體和消費需求發(fā)生系統(tǒng)性變遷，圍繞兒童各階段健康成長的細(xì)分功能產(chǎn)品正迎來增長新機(jī)遇，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉增長率高達(dá)40%。與此同時，0-3歲存量市場博弈下，越來越多品牌紛紛加碼兒童粉賽道，并驅(qū)動產(chǎn)業(yè)向更加專業(yè)化、品質(zhì)化方向發(fā)展，而渠道對兒童粉也給予厚望，在今年年中母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研中，眾多母嬰店表示兒童粉是一大機(jī)會品類。

行業(yè)熱潮之下，高端純羊奶粉品牌蓓康僖也強勢入局，為用戶提供硬核產(chǎn)品的同時，以創(chuàng)新玩法強化品牌心智，也為行業(yè)的快速發(fā)展注入新活力。

用品質(zhì)詮釋“放心”

蓓康僖深耕羊奶全方位守護(hù)兒童成長

縱觀嬰童產(chǎn)品各個賽道的發(fā)展規(guī)律，任何品類經(jīng)歷早期的野蠻生長后都將迎來更高階的競爭維度，即研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級、品牌口碑等綜合實力的PK，兒童粉亦不例外。

目前來看，兒童粉雖勢頭正盛，但仍存在諸多限制性因素影響行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長。一方面，區(qū)別于嬰配粉高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)監(jiān)管，兒童奶粉既不受配方注冊制度的影響，也沒有專門的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可參考，其門檻低且監(jiān)管相對寬松導(dǎo)致市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。此外，缺乏專業(yè)研究、配方同質(zhì)化也是兒童粉市場不可回避的一大挑戰(zhàn)，目前市場上已經(jīng)有300-500款相應(yīng)產(chǎn)品，但真正的好配方、好品質(zhì)還是稀缺品。可以預(yù)見的是，優(yōu)勝劣汰之下，未來兒童粉市場依舊屬于奶粉頭部玩家的戰(zhàn)場。顯然，蓓康僖是有備而來。依托宜品乳業(yè)60年來在行業(yè)的深厚沉淀以及安全生產(chǎn)零事故，加之蓓康僖在羊奶粉賽道的先發(fā)制勝優(yōu)勢，蓓康僖兒童粉產(chǎn)品矩陣日益強大。

當(dāng)然，深度洞察目標(biāo)用戶需求變化是企業(yè)贏取市場的前提。如今新一代年輕父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念普遍提高，針對不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品細(xì)分需求愈加明顯，且更關(guān)注營養(yǎng)配方，尤其在兒童成長加速期，父母對寶寶體格、學(xué)習(xí)、眼睛、保護(hù)、吸收、健康、能量等多方面的營養(yǎng)需求更為強烈。具體來看，蓓康僖旗下四款兒童奶粉各有特色，即能力高、蓓康僖兒童成長羊奶粉、時時高，以及全羊時代啟鉑兒童成長羊奶粉（進(jìn)口），全面覆蓋當(dāng)下兒童奶粉的細(xì)分市場，滿足不同兒童成長所需要的營養(yǎng)。

而在為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值的路上，差異化的高端品質(zhì)始終是驅(qū)動品牌持續(xù)發(fā)展的原動力，對于兒童奶粉產(chǎn)品來說，甄稀的奶源、獨特的營養(yǎng)配方、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝等都是對品質(zhì)的細(xì)化詮釋。而這也是蓓康僖被合作伙伴與消費者青睞的核心原因。以蓓康僖能力高兒童奶粉為例，歷經(jīng)多次配方迭代和打磨，在延續(xù)蓓康僖產(chǎn)品“改善孩子消化、吸收問題”優(yōu)質(zhì)基因的同時，更考慮到3歲以上寶寶腦力成長的需求，添加PS(磷脂酰絲氨酸)、DHA、ARA科學(xué)配比，搭配膽堿、牛磺酸、葉黃素等腦部營養(yǎng)群，有助于提升智力。匯聚了眾多領(lǐng)先科技的營養(yǎng)元素，全面滿足3周歲以上兒童的5大營養(yǎng)需求，即腦能力、免疫能力、生長能力、眼部能力及腸道消化能力。

為兒童腦部、眼部等提供營養(yǎng)保護(hù)之外，蓓康僖還基于“長高”這一需求量身定制蓓康僖時時高兒童成長羊奶粉，選擇西班牙天然牧場進(jìn)口奶源，主打純羊乳蛋白和獨家6G科技配方，針對3-12歲兒童成長黃金期，深度洞察孩子身體發(fā)育的營養(yǎng)需求，特別研發(fā)針對孩子食欲、骨骼、智慧、視力、自護(hù)、專注六大板塊，抓住兒童長高黃金期，特別添加珍稀成長因子——水解蛋黃粉，激活骨骼自身成長原動力。

而蓓康僖全羊時代兒童成長羊奶粉（進(jìn)口）則是100%純綿羊兒童奶，除了自帶綿羊奶強吸收、易消化等營養(yǎng)優(yōu)勢，特別添加的瑞典AAK集團(tuán)OPO結(jié)構(gòu)脂、丹麥科漢森進(jìn)口的動物雙歧桿菌BB-12益生菌，有效守護(hù)兒童脆弱的腸胃。除了針對性的營養(yǎng)守護(hù)，全方位的營養(yǎng)補充也必不可少，面對挑食兒童，蓓康僖兒童成長羊奶粉特別添加N-乙酰神經(jīng)氨酸、多重益智因子和35種混合果蔬粉等營養(yǎng)素，給予孩子最全面的營養(yǎng)補充。

身處強競爭、高迭代的乳業(yè)賽道，產(chǎn)品始終是第一競爭力，以蓓康僖為代表的品牌在兒童粉上的深耕細(xì)作，也恰巧說明，唯有將品質(zhì)與創(chuàng)新融入產(chǎn)品內(nèi)核，才能真正在未來市場新格局中站穩(wěn)腳跟。

搶占Z世代用戶心智

蓓康僖多維度創(chuàng)新玩法強化品牌價值

回歸整個奶粉賽道來看，羊奶粉依然是奶粉市場增長的主動力。據(jù) ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月羊奶粉線上增速達(dá)42.1%，同時尼爾森數(shù)據(jù)表明2020年嬰幼兒奶粉主要線下銷售額增速僅0.7%，相較之下羊奶粉增速為11%。作為羊奶粉領(lǐng)域的黑馬品牌，2020年蓓康僖以120%超高增速領(lǐng)跑純羊品類，并突破10億規(guī)模，在獲得消費者青睞和關(guān)注的背后，除了考驗乳企的品牌力、產(chǎn)品力，面對需求日益多元化的Z世代，產(chǎn)品品牌如何基于自身需求與年輕消費群體產(chǎn)生情感鏈接也尤為重要。尤其是兒童奶粉雖處于初步發(fā)展階段，但越是精細(xì)化的市場就越考驗品牌在各個維度的綜合實力。為此，蓓康僖在堅守品牌，不斷創(chuàng)新豐富產(chǎn)品矩陣的同時，也在品牌傳播上緊跟時代潮流，牢牢聚焦年輕消費群體的流量陣地。

今年以來，除了知名演員佟大為為品牌代言人外，蓓康僖還拿下了喜羊羊卡通IP的聯(lián)合授權(quán)，在兒童成長粉的外包裝上，便大量使用了喜羊羊卡通形象。當(dāng)前市面上兒童粉產(chǎn)品眾多，且競爭日益加劇，信息碎片化背景下，消費者選擇成本變高。因此，產(chǎn)品特色鮮明、擁有品牌記憶點的產(chǎn)品更容易打動用戶。而喜羊羊作為國產(chǎn)動畫《喜羊羊與與灰太狼》中的超級IP，不僅在90后、00后心目中擁有極高的辨識度，而且在兒童心目中也具有超高人氣，況且喜羊羊這個角色本身也代表了聰明、機(jī)智的外在印象，強強聯(lián)合下，對于蓓康僖羊奶粉品牌建設(shè)上，不但拉近與消費者之間的距離，也有助于增強品牌滲透率。此外，蓓康僖品牌還在青島籌建羊奶博物館，與喜羊羊IP合作羊村體驗，進(jìn)一步加大品牌曝光度。

據(jù)悉，未來蓓康僖還將助力改善學(xué)生營養(yǎng)健康，將計劃與藝術(shù)教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校食堂進(jìn)行合作，通過兒童成長奶粉和能力高奶粉進(jìn)入校園食堂等服務(wù)，為未來學(xué)生實現(xiàn)優(yōu)異的身體和智力發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。同時值得一提的是，蓓康僖作為純羊奶粉的標(biāo)桿企業(yè)，也是中國航天事業(yè)合作伙伴，這也從另一高度彰顯蓓康僖旗下產(chǎn)品的品質(zhì)與魅力，對其兒童粉的勢能爆發(fā)也是一大有力動能。

2021年，兒童粉之戰(zhàn)正酣，蓓康僖瞄準(zhǔn)潛力人群和需求趨勢，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品助力兒童粉做大做強，對整個行業(yè)向好發(fā)展也有著極為重要的推動意義，未來必將迎來更大的爆發(fā)。