2021上半年，一系列“劇變”迎面而來，“三胎政策”及配套支持措施相繼出臺、奶粉新國標落地、二次配方注冊在即……行業(yè)加速整合，更多企業(yè)開始重新審視現有的戰(zhàn)略布局，積極應對新一輪挑戰(zhàn)。

7月29日，全球最大的食品公司雀巢公布2021上半年業(yè)績。報告期內雀巢總銷售額增長1.5%，達到418億瑞士法郎（約合人民幣2977.7億），有機增長達到8.1%，實際內部增長（RIG）為6.8%。零售銷售的持續(xù)勢頭、家庭外渠道的恢復增長、定價提高和市場份額的增加支撐了增長。在中國市場，得益于居家外消費渠道的復蘇和中國的春節(jié)，實現了兩位數增長。

聚焦包括惠氏等在內的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務，受新冠疫情下出生率下降的影響，銷售額有所下降，但逐漸企穩(wěn)。面對市場挑戰(zhàn)，雀巢依舊在不斷發(fā)力。

上半年惠氏啟賦先后推出兩款新品，包括被稱為“在華最重要產品”的啟賦蘊淳，以及在跨境推出主打添加6種HMO的啟賦未來LUXA。618大促期間，惠氏跨境產品線錄得雙位數增長，惠氏4段兒童配方奶粉在天貓京東雙平臺獲得第一，超高端啟賦有機同比錄得150%以上的增長。對于下一階段的增長，雀巢集團以及惠氏依舊充滿信心。

過去數年惠氏深耕中國市場，在供應鏈、產品、渠道、品牌建設等多方面都非常成熟，如今面對行業(yè)諸多的不確定性，惠氏也在積極擁抱變化，挖掘更多增長機會。惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示：“我們高度認同中國出臺的一系列相關政策，也看好中國母嬰市場未來還將迎來新一輪的蓬勃發(fā)展。” 據悉四川攀枝花率先成為國內首個發(fā)放育兒補貼金的城市，相信未來有更多的相關政策落地。

獨立乳業(yè)分析師宋亮也表達了他對中國奶粉市場未來走勢及惠氏的看法。宋亮認為，隨著疫情陸續(xù)結束以及各項扶持生育政策陸續(xù)出臺，人口生育率將明顯回升，國際政治經濟關系改善，國家新一輪奶粉配方注冊制結束以及企業(yè)市場秩序調整完畢，奶粉市場在2023年后開始全面回暖。“隨著中國奶粉市場全面回暖，惠氏將充分抓住機遇，加大市場拓展力度，加快產品和渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，從而提升企業(yè)在市場綜合競爭力，為未來五年業(yè)務穩(wěn)定提升奠定基礎。”宋亮說。

行業(yè)迎來“拐點”

從年報來看，雀巢集團上半年依舊保持增長，嬰兒營養(yǎng)品受到外部環(huán)境的影響，銷售額和市場份額有所下降，但已經逐漸趨穩(wěn)。聚焦到奶粉業(yè)務，自2012年收購惠氏，雀巢一躍成為當時中國最大的外資奶粉企業(yè)。以多品牌多產品矩陣進攻，惠氏持續(xù)引領中國嬰配粉高端化趨勢，也成功在國內奶粉市場打下良好口碑。

但母嬰行業(yè)的發(fā)展總是與出生人口息息相關，這一點對于奶粉企業(yè)而言感受更為明顯。自2016年我國出生人口數量創(chuàng)下一個小高峰后，2017-2021年已經連續(xù)“五連降”。出生人口紅利消失，導致國內嬰幼兒配方奶粉市場容量出現一定萎縮，同時也結束了整個行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。據弗若斯特沙利文數據，從2019年開始，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就進入了“降速增長”時代。同時，乳企之間陷入“零和博弈”，2020年TOP14奶粉企業(yè)的市占率達到了90%，品牌整合、渠道整合都在加速。

與此同時，消費者精細化、個性化的育兒需求大幅增長，為乳企尋找新增長動能提供了機會。更重要的是，2021年以來，國家出臺一系列相關政策，從生、養(yǎng)、教等各個層面，為三孩生育政策的實施保駕護航，一定程度上刺激人口增長，對于嬰童行業(yè)無疑是利好信息。在這個過程中，惠氏作為頭部品牌無論是面對機遇還是面對新國標、二次配方注冊的考驗，都具備更強的綜合實力及時反應調整策略。

“作為國際和國內知名品牌的惠氏，在短暫市場壓力后，加快了調整步伐：一方面加大產品研發(fā)、推陳出新；一方面加快市場渠道創(chuàng)新，提振渠道信心；一方面加快業(yè)務板塊轉型，加大嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產品推出；一方面深扎中國市場，推動企業(yè)本土化發(fā)展，充分結合本土和國際資源，極大降低供應鏈運營成本，提高運營效率。”宋亮提到。

發(fā)力核心增量市場

具體來看，首先中國奶粉市場高端化增長依舊強勁，近五年高端奶粉（含超高端、高端）市場的增速明顯快于行業(yè)平均水平，并有望繼續(xù)成為整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的增長動力，而聚焦超高端進行產品創(chuàng)新一直是惠氏在中國市場最重要的核心競爭力。

上半年，惠氏持續(xù)發(fā)力超高端產品線，在中國推出主打免疫力配方的啟賦蘊淳，精準踩中后疫情時代消費者對提升免疫力的強烈需求，上市以后廣受好評。據悉，啟賦蘊淳作為惠氏最重要的策略性產品，未來還將投入更大的資源力度進行主推。此外，啟賦有機蘊萃也是惠氏聚焦超高端品類策略之下另一個重要的產品線，主打有機高標準，采用全乳糖配方，在細分品類觸達更多更精準的消費人群。有重點有節(jié)奏，惠氏在中國的產品布局始終有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。據了解，目前惠氏的整體產品矩陣已經覆蓋了較廣泛的價格區(qū)間，以及不同的功能領域，但未來的重點還是會聚焦在超高端品類。

同時值得一提的是，在全球貿易受阻的大環(huán)境下，惠氏跨境產品線表現突出。在全世界范圍內惠氏有超過150家合作科研單位，多款先進配方、最新產品通過跨境渠道以最快的方式呈現在中國消費者面前，其中啟賦未來LUXA，作為首款添加了6種母乳低聚糖（HMO）的產品，相比上一代（啟賦HMO+）更能為剖腹產寶寶帶來更多保護，其與同樣添加了HMO的啟賦蘊悠羊奶粉，助力惠氏保持在HMO奶粉賽道上的領先地位，也為中國寶寶帶來更接近母乳的天然守護。多樣化、差異化的產品加持之下，惠氏自2018年成立專門的跨境電商事業(yè)部以來，每一年跨境電商都保持著兩位數的增長。

2021上半年以來，惠氏在中國市場采取的一些新嘗試已經頗具成效。以惠氏開拓下沉市場的戰(zhàn)略性品牌臻朗為例，品牌渠道雙驅動的全新生意模式為惠氏打開新的增長思路，一些新的推廣模式例如B端和C端強聯動的特色數字化模式使得臻朗在渠道下沉上取得了很好的效果。據悉，從去年7月上市至今，臻朗在部分核心市場已經扎根，并且在一些產品鋪市的目標市場，銷量也在逐漸上升。同時臻朗花花會小程序會員已突破260萬，助力渠道引流拓客，激活更多生意增長。

未來將多維度發(fā)起“攻勢”

結合三孩政策及消費迭代帶來的積極影響，面向未來，惠氏正在進行新一輪布局，把握更多機會。

在產品端，聚焦優(yōu)質配方精進研發(fā)的同時，如何不斷拓寬品類邊界？在惠氏看來，消費端個性化差異化的需求蓬勃發(fā)展，很多精細化的需求尚未被滿足。如有機產品、特殊配方奶粉未來的需求會很大；從人口結構來看，中大童人口紅利崛起，三歲以上的兒童奶粉已經顯示出強烈的市場需求；此外，受疫情影響，消費者對全家免疫力提升、營養(yǎng)補充等更加重視，尤其是寶寶DHA、維生素滴劑等產品需求大漲，母嬰營養(yǎng)品等細分品類還有很大的增長空間。依托雀巢在全球的研發(fā)實力作為強大后盾，惠氏在這些細分的增長品類會推出相應的產品線，不斷實現配方升級和創(chuàng)新，持續(xù)為消費者提供最優(yōu)質的選擇。

同時，跨境產品依舊是惠氏最重要的業(yè)務單元。在嬰配粉國際化、品質化的趨勢下，母嬰跨境電商一路高歌猛進，而跨境產品最重要的是產品創(chuàng)新，差異化產品才能帶來新的增長點。對于中國市場，雀巢及惠氏近年來通過跨境渠道不斷引進優(yōu)質的奶粉、輔食、零食等差異化產品，形成完善的產品矩陣。在今年5月海南舉辦的第一屆“中國國際消費品博覽會”上，惠氏更是攜旗下啟賦、鉑臻、臻朗、瑪特納全線進口產品集體亮相，充分展示了公司來自全球的創(chuàng)新成果，也顯示了惠氏加碼跨境產品線的信心。

此外，從整個行業(yè)來看，近兩年大環(huán)境的跌宕起伏也使得渠道端承受著較大的壓力，在母嬰行業(yè)觀察走訪市場的過程中，許多經銷商、渠道商反映：“今年是最難的一年，行業(yè)內卷，價盤混亂，竄貨嚴重。”此時，作為品牌方，如何給到渠道更多信心和安全感？基于臻朗在下沉市場取得的良好反饋，未來惠氏也在考慮將臻朗創(chuàng)新模式應用到更多其他產品線開拓下沉市場，同時對重點客戶的支持，依然是惠氏下半年工作的一個策略要點。不管是O2O的合作、不同產品線的合作、下沉市場的持續(xù)推進等，惠氏都將針對性地加大投入和幫扶，支持重點大客戶下半年生意的增長，實現三方共贏。

堅定地持續(xù)深耕中國市場

在最新發(fā)布的年報中，雀巢也對2021年全年進行了展望更新：“我們預計全年有機銷售額增長在5%至6%之間。”

雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）表示：“我要感謝雀巢團隊對滿足消費者需求的持續(xù)承諾，以及他們對執(zhí)行的不懈關注。大多數地區(qū)和品類的有機增長勢頭強勁，零售勢頭強勁，戶外渠道也恢復增長。通過快速創(chuàng)新、強大的品牌支持、數字化升級和精準的產品組合管理，我們已經為未來幾年實現持續(xù)的中個位數有機增長奠定了基礎。”

在業(yè)內看來，中國作為世界上最大的消費市場，也是像雀巢以及惠氏這樣的全球乳業(yè)巨頭未來最大的增長點來源，因此，即使面對越來越激烈的競爭，惠氏對中國市場的加碼“只會多、不會少”。

正如雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德所言：“中國是最大的嬰幼兒配方奶粉市場，我們致力于在這一市場取得長期的成功。惠氏營養(yǎng)品在雀巢集團發(fā)展戰(zhàn)略中扮演著重要角色，是集團營養(yǎng)健康幸福（NHW）戰(zhàn)略的核心。”這一點毋庸置疑。