2021年外部大環(huán)境的動蕩加劇了奶粉行業(yè)的競爭，一個明顯的感受是不確定性已經(jīng)成為常態(tài)。“七普”數(shù)據(jù)顯示2020年中國出生人口僅有1200萬，緊接著“全面放開三胎”提上日程，母嬰市場的發(fā)展總是與新生兒息息相關(guān)，人口紅利消失，疫情也給整個行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，這一點終端門店的感受最為直觀強烈，有連鎖老板表示：“今年明顯感覺門店客流量下滑，消費者整體購買力下降，一大批單體店、加盟店接連關(guān)閉，如果說前兩年更多的是門店同行之間的競爭壓力，今年更多的就是生死壓力。”

毫無疑問，終端門店迎來發(fā)展危機，動銷已經(jīng)成為所有商家迫在眉睫的事。隨著消費群體的快速變化，深挖下沉市場、二胎家庭、小鎮(zhèn)媽媽等增量市場，拓展新客、鞏固老客、盤活生意需要品牌和門店共同發(fā)力，但在實際開展動銷的過程中，為何大部分都是“雷聲大雨點小”？終歸是因為缺乏真正切實有效的動銷支持和高效落地執(zhí)行的實操打法，而這背后是產(chǎn)品力、渠道策略、品牌建設(shè)等綜合實力的比拼。

母嬰行業(yè)觀察注意到，由和氏乳業(yè)發(fā)起的為期百日、覆蓋全國的動銷浪潮正在各大門店火熱進行中，廠商、經(jīng)銷商、門店以及全體銷售人員主動出擊、集中爆破，和氏“新鮮”羊奶粉走進千家萬戶，門店新客開拓、老客復(fù)購以及銷售業(yè)績大幅提升，動銷全國市場。更重要的是，活動全程打響打透和氏“鮮”羊奶的品牌特色，助力羊奶粉在門店的加速推廣，也使得和氏新鮮羊奶粉深入消費者內(nèi)心，夯實和氏“國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的行業(yè)地位。

以超常魄力推進終端動銷

賦能渠道共贏增長

近幾年，單純靠品牌驅(qū)動或渠道驅(qū)動的時代已經(jīng)過去，尤其2020年疫情以來，消費者對每一筆支出有了更多考量，簡單粗暴搞促銷或單純依靠品牌效應(yīng)并不能有效滲透市場，需要品牌與渠道共同發(fā)力，針對本地市場采取更精細化的策略。在充滿波動的市場環(huán)境下，和氏始終將渠道利益放在首位，切實幫助門店解決“進店率低”、“動銷難”等問題，此次“紅海行動”就是一次針對終端動銷最直接、最精準(zhǔn)、最實用的投入。

從5月1日到7月30日，為期三個月的“紅海行動”輻射全國萬店、深入基層市場，全新統(tǒng)一的陳列形象帶動門店活動氛圍，展示和氏獨樹一幟的品牌魅力；百萬豪禮、優(yōu)惠福利以及各種類型的集中爆破活動幫助門店引流會員、回購、復(fù)購和銷售；知識講解、試飲專區(qū)提升消費者對和氏羊奶粉新鮮、營養(yǎng)、健康的整體認知；全國經(jīng)銷商、終端門店以及全體銷售人員集體出動，走到街邊、走進社區(qū)，擴大品牌滲透范圍；此外，和氏聯(lián)合抖音推出全民任務(wù)狂灑20萬現(xiàn)金，引流到店，提升門店和消費者的集體參與感；百萬粉絲達人長安鹿仙兒打卡線下門店引爆活動氛圍；行業(yè)媒體大咖深度報道、實地探訪、網(wǎng)絡(luò)直播多維度為品牌造勢……將動銷進行到底，和氏“紅海行動”通過整合優(yōu)質(zhì)資源、精準(zhǔn)投入，從而強勢賦能渠道，幫助門店做好動銷，廣泛觸達消費者，實現(xiàn)聲量與銷量齊飛的雙效突圍。

深入踐行“和氏營銷20模式”，和氏以“紅海行動”為契機，在實戰(zhàn)中全面革新品牌渠道布局、終端賦能、營銷策略、品宣推廣以及市場部署，實現(xiàn)了“全國動銷大練兵，人員賦能展風(fēng)采”，鍛煉了團隊勢能，加強了從品牌、經(jīng)銷商、門店到消費者鏈路中各個環(huán)節(jié)的溝通交流，為處于增長瓶頸期的廣大母嬰渠道和奶粉市場注入一支強心劑。

以領(lǐng)“鮮”實力征服萬千家庭

差異化突圍羊奶粉賽道

事實上，作為奶粉市場的差異化產(chǎn)品，羊奶粉屬于高毛利、高增長的品類，因此也成為眾多線下渠道布局的重點。但在實際經(jīng)營羊奶粉的過程中，很多門店老板坦言：“羊奶粉消費者認知度不高，一些品牌賣點不夠清晰，產(chǎn)品推廣難。”的確，羊奶粉想要實現(xiàn)更大的發(fā)展，必須要有實力的品牌發(fā)力市場教育，從消費端提升對整個品類的認知。此次“紅海行動”以和氏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和差異化的獨特賣點，通過大量消費者試飲，在全國母嬰門店掀起國產(chǎn)羊乳“新鮮”潮，以獨特賣點加速占領(lǐng)消費者心智，為品牌未來高勢能的爆發(fā)進一步奠定基礎(chǔ)。

作為國內(nèi)羊奶粉行業(yè)的頭部品牌代表，和氏從中國羊乳重鎮(zhèn)陜西出發(fā)，深耕奶粉市場近30年，在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、乳業(yè)科技創(chuàng)新、促進羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都走在了行業(yè)前列，并逐步打造了以嬰幼兒配方羊、牛奶粉以及成人羊、牛奶粉為核心的產(chǎn)品矩陣，包括澳貝佳、和氏莎能、和氏寶貝等明星品牌，為全家營養(yǎng)健康保駕護航。

依托上游資源優(yōu)勢，57萬畝天然生態(tài)牧場、自建優(yōu)質(zhì)高寒川牧場及七大標(biāo)準(zhǔn)化示范養(yǎng)殖基地加持之下，和氏以生鮮羊乳為主原料，成就了自有牧場、源頭領(lǐng)“鮮”，冷鏈運輸、活力優(yōu)“鮮”，智能工藝、生產(chǎn)保“鮮”，嚴苛檢測，品質(zhì)當(dāng)“鮮”的新鮮秘訣。同時近年來和氏在產(chǎn)品端和營銷端的一系列動作，如登錄央視、冠名高鐵，包括此次輻射全國的“紅海行動”，使得“和氏羊奶粉，每一滴都是新鮮的承諾，新鮮奶源、好營養(yǎng)，和氏羊奶粉”不僅是一句廣告語，也成為和氏給予廣大消費者的品質(zhì)承諾，助力和氏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進千家萬戶。

值得一提的是，在“紅海行動”收獲市場和消費者熱烈反響的同時，近日由權(quán)威第三方檢測機構(gòu)對和氏旗下羊奶粉產(chǎn)品進行檢測，報告顯示：和氏澳貝佳、和氏莎能嬰幼兒配方羊奶粉以及元恩全脂羊乳粉、國力全脂羊乳粉均檢出富含天然A2-β酪蛋白且未檢出A1-β酪蛋白。和氏羊奶粉富含天然A2蛋白這一創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，不僅為和氏增加又一強勢助力，也為國產(chǎn)羊乳行業(yè)的發(fā)展增添了更多活力。

“紅海行動，引爆終端；萬店聯(lián)動，品更鮮羊奶”活動正在火爆進行中，和氏以“領(lǐng)頭羊”之姿扎實做好產(chǎn)品、全面發(fā)力終端、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引發(fā)行業(yè)多方關(guān)注。