4月份天貓平臺聯合上千家全球知名的母嬰品牌打造了一場母嬰盛典，即天貓親子節，也是第二屆天貓金嬰獎。現場財經商業數據中心負責人黃磊在大數據基礎上圍繞母嬰細分市場和多元消費場景，展開品類發展上的報告內容解讀。我們根據其關于紙尿褲方面的解讀結合近幾年的狀況進行了分析。

國產崛起，直追外資

我們都知道隨著我國經濟水平和國產紙尿褲的崛起，以往所謂的“二八格局”早已被打破，國產紙尿褲正在拉近和外資紙尿褲的差距，市場占有率也在逐年擴大，據估算，如今國產紙尿褲的市場份額已占4成之多。

據長沙晚報記者實地探訪，某家母嬰連鎖店里國產紙尿褲和國外品牌各占半壁江山，店員透露這幾年能明顯感覺到國內紙尿褲銷量在上升，其所在門店2018年銷售數據顯示，增長前5名的品牌中，有4個是國產品牌。“現在90后父母在挑選紙尿褲時，更看重的是產品品質。”店員表示，國產品牌的性價比有優勢，吸水性和干爽性、舒適度方面都不錯，價格相對實惠30%左右。

另外“孩子王”湖南廣西區總經理郝輝軍告訴記者，目前孩子王紙尿褲國際品牌和國產品牌銷售比為6∶4，而5年前大概是8∶2，國產品牌銷售增長非常快。在他看來，國產紙尿褲品質和營銷手段的提升，是國產品牌迅速崛起的原因之一。

主場優勢，國內市場潛力巨大

雖然2016年我國已全面開放二孩政策，但時至今日“二孩效應”早已不再強勁，再加上新婚夫妻生一孩的意愿不太強烈，因此實際上我國近幾年的出生率是較為平緩的，甚至有了“負增長”的勢頭。

即便如此，我國嬰兒紙尿褲的銷售量仍勢不可擋，其最主要的還是體現在觀念方面的變化。

由于觀念的轉變及經濟水平的提高，雖然一線市場已趨于瓶頸，但二三四線的潛力才剛顯示出來，而其潛力無疑是巨大的，這也成為了商家們極力爭取的新戰地。

另外，雖然新生兒人口出生率在降低，但在觀念的作用下，嬰兒紙尿褲日均更換率在提高，嬰兒紙尿褲用掉的片數在增加，尤其體現在一二線城市。長沙晚報記者采訪到一位二孩媽媽，該媽媽最近為其二寶囤了兩大箱紙尿褲。“兩個月大之前每天用10片左右，現在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，現在一天費用在8元左右，一個月紙尿褲花費大概240元。李女士10歲的大兒子小時候基本沒用紙尿褲，先是尿布，大一點就把尿。她坦言，帶二寶的改變，一是育兒觀念的改變，二是為了省事。

生活用紙協會有數據表明，早在2017年一名嬰幼兒日均使用量已達6片，比之五年前增長了一倍。另有數據顯示，目前中國嬰幼兒紙尿褲年消費量超過400億片，有2000余個品牌，市場規模已過500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉鎮、農村市場滲透。

某母嬰連鎖店相關負責人告訴記者：“紙尿褲在所有母嬰產品中銷售占比第二，僅次于奶粉。”而長沙某一沃爾瑪的相關負責人也告訴記者，該店紙尿褲的銷量持續增長，今年比去年同期增長了32%，“增速在嬰幼兒商品品類中是最高的。”

如今紙尿褲作為嬰幼兒剛需產品，近年來市場規模在迅速擴張，預計未來5年消費量將保持超過10%的年均增長率。

紙尿褲市場細分，國產紙尿褲發力

盡管國產紙尿褲的市場占有率在逐漸提升，但“革命尚未成功，同志仍需努力”。從市場份額來看，七大國外品牌占據了50%以上，2000多個國內品牌則瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市，其中國內品牌年銷售超過5億元的只有十幾個。

另外在今年天貓公布的金嬰獎榜單中，幫寶適憑借特供拉拉褲獲得了“創新風云品牌獎”，并且和花王一樣，進入了天貓的十億俱樂部。另外尤妮佳也獲得了“年度發展潛力品牌”獎項。

雖然消費升級拉動了高端紙尿褲的需求，但相對于國產高端紙尿褲，消費者更鐘情于高端進口紙尿褲。盡管如今母嬰用戶對國產紙尿褲品牌較為認可，可在實際消費中，最常購買品牌的前幾名依然為進口紙尿褲。進口紙尿褲的“好”已經成為消費者根深蒂固的潛意識，對于進口紙尿褲“高端”的刻板印象依然存在。

但國產紙尿褲市場份額在不斷擴大也是不爭的事實，隨著中國制造的崛起以及消費者對于國產品牌認知的加深，國產紙尿褲的市場空間越來越大。而嬰兒紙尿口也慢慢地出現了細分，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲正快速增長，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業細分功能的紙尿褲，體現了增長潛力。

在紙尿褲的種類滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費者的歡迎；其次游泳紙尿褲在過去一年中雖然增長率較高，但是滲透率較低；主打柔軟和日夜用區分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長也較快。另外，在個性化層面消費者中尤其是85后、90后母嬰用戶對于紙尿褲等母嬰用品的外觀設計要求較高，他們更喜歡有設計感、較為時尚的產品。眾多品牌商業洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯合IP進行跨界合作，例如千芝雅x米菲，嬰舒寶x櫻桃小丸子等。

曾幾何時，國內紙尿褲市場和嬰幼兒奶粉一樣，洋品牌“一統天下”，好在國產品牌奮起直追，不斷了解消費者需求，改進自身的產品，提高產品質量，才有了今天的局面，只要國產品牌需要耐心做產品，不斷提升生產工藝和產品研發，相信總有趕超國外品牌的一天。而國外品牌如果不了解中國市場的變化，找不到與中國消費者、渠道商溝通的方式，市場份額丟失的可能性將會大大增加，畢竟國產品牌在后虎視眈眈。