在母嬰快消品各渠道中，目前母嬰店渠道約占市場總量的50%，商超占據不到20%，而電商渠道占比在30%左右。此外，雙十一電商渠道份額可沖到50%以上，年中618電商份額也能沖到40%以上，極大擠壓了線下母嬰店的銷售額份額。電商作為重要渠道之一，2018年母嬰線上零售總體表現如何？嬰兒食品、童裝童鞋、紙尿褲等類目在天貓、京東、考拉多個電商平臺的銷售規模和增速分別是多少？各個細分領域的頭部玩家和黑馬有哪些？母嬰行業觀察綜合母嬰研究院、情報通的后臺數據，為你解讀2018年母嬰9大類目線上零售報告。

Part1 母嬰行業增速明顯，總體上天貓母嬰類線上銷售占據絕對優勢

首先，從行業整理規模來看，根據情報通統計到的天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國美、唯品會、1號店共八大電商平臺數據顯示，2018年母嬰相關類目匯總線上規模達1416.8億，同比2017年的1135.8億增長24.64%。在《中國快消品新趨勢》中也顯示，嬰兒奶粉、尿褲等多數品類在母嬰平臺仍處于份額主導，其中電商平臺增速更勁。

在所有電商平臺中，天貓、京東、考拉占據母嬰線上零售前三名。其中，天貓2018年總銷售額規模達972.7億，較上期增長68.7%，穩坐霸主地位。京東位列第二，2018年總銷售額規模達382.4億，較上期增長27%。考拉也榜上有名，2018年銷售額規模達41.6億，是一股不容忽視的新力量。

此外，此次所統計的主要母嬰類目包括童裝童鞋、玩具益智、寢臥家居、尿片尿褲、孕產婦相關、嬰兒食品、嬰兒護理、嬰兒出行、喂養用品，其中童裝童鞋市場規模，達423.6億，較上年增長21.0%；同時，嬰兒食品熱度最高，增速達37.8%。此外，值得注意的是，2018年嬰兒出行呈負增長，增長率為-6.3%。

從各個類目在不同電商渠道的表現來看，嬰兒出行、孕產婦相關、寢臥家居、嬰兒護理、玩具/益智、童裝童鞋、喂養用品、尿片/尿褲側重天貓；于京東而言，大眾消費者意識中更偏標品化，如嬰兒食品更側重京東。

Part2 母嬰9大類目線上綜合表現及發展特點

以下，我們根據各個母嬰類目在線上市場份額大小，依次來看其整體表現以及發展特點。

（1）童裝童鞋：母嬰線上大類目，全年增速超20%，巴拉巴拉一家獨大

童裝童鞋是母嬰線上銷售的大類目，2018年童裝童鞋線上市場規模達423.6億，較上年增長21%。按照2000億的市場規模計算，目前童裝童鞋線上占比在20%左右。其中，童裝線上銷售占據了325.8億，且仍處于持續上漲的態勢，童鞋為87.7億。隨著成人服裝市場的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關注的一個巨大經濟增量，被譽為是服裝產業的最后一片藍海，且兒童成長快消費頻次高，因此，兒童鞋服仍處成長期，高景氣增速較快。

從渠道分布上來看，童裝童鞋各大品牌均以天貓為主，天貓銷售占比為87.9%，是第二大平臺京東的7.7倍。其中，巴拉巴拉和安奈兒完全是以天貓為主，其他渠道基本可以忽略不計，可見，作為非標品的童裝童鞋而言，在渠道選擇上天貓獨大，其他平臺很難入局分得一杯羹。從細分品類表現來看，目前機會的是高端童裝與小童服裝。

根據情報通數據顯示，2018童裝童鞋線上銷售TOP10分別是巴拉巴拉、南極人、迪士尼、安踏、戴維貝拉、凱蒂貓、耐克、巴布豆、Gap、安奈兒。其中，巴拉巴拉始終穩居，據巴拉巴拉母公司森馬服飾2018年財報顯示，森馬實現營收157.16億元，兒童業務穩定增長。此外，我們可以看到的是，以安踏、Nike為代表的運動品牌線上增速強勁。

（2）玩具/益智：線上規模增速近30%，市場集中度低，樂高份額最高

玩具是母嬰線上零售的第二大類目，2018年玩具線上市場規模達212.7億，較上年增長29.1%。有報告指出，玩具消費在2-3歲bao--bao家庭的消費中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過童裝、洗護、車床等相關品類。

玩具這一類目涵蓋了早教書籍、音像、學步玩具、學爬玩具等，其中，玩具大品類的市場規模為194.1億，增速32.2%，基本上是占據了絕大多數的份額。此外，早教類書籍、音像的漲幅也很可觀，達到了10.9%，可以看出，隨著消費的升級和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重bao--bao的早期培養，愈加重視bao--bao的想象力、創造力及動手能力。從玩具類目的渠道分布上來看，天貓、淘寶占據絕對優勢。

根據情報通數據顯示，2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂高、奧迪雙鉆、迪士尼、費雪、可優比、貝恩施、火火兔、澳樂、澳貝、活石。其中樂高線上銷售為12.7億，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六個呈負增長，以澳貝為首，增長率直接沖到了-26.0%，樂高、可優比增長突出，品牌加速迭代，玩具市場新玩家迎來機會。

（3）嬰兒食品：整體電商銷售增速，奶粉、輔食、零食線上份額還將上漲

嬰兒食品作為線上銷售增速最快的品類，2018年嬰兒食品線上零售規模為196.1億，較2107年增長37.8%。嬰兒食品主要分為嬰兒奶粉、嬰兒輔食和嬰兒調味品，其中嬰兒奶粉所占市場規模為174.1億，而嬰兒調味品的增幅更是驚人，雖不達上千規模，較上期增長了141.1%。

此外，輔食近年來的發展也是一片大好，有數據顯示，輔食市場規模近百億，預計3年后輔食市場空間增長可達70-90億，預計未來5年，我國嬰兒輔食行業仍將保持15-20%的增速增長。基于認知的提升，輔食品類會快速增長，使用周期也將會有所延長。

根據情報通數據顯示，2018嬰兒食品TOP10分別是愛他美、美素佳兒、惠氏、美贊臣、雅培、諾優能、A2、飛鶴、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增長，且幅度都較大，可見標品在線上的份額還將持續上升。

從渠道分布上來看，與其他類目有所不同，在嬰兒食品上，京東所占銷售份額略高于天貓，為46.5%，網易考拉影響力不斷擴大，在嬰配粉和輔食品類上不斷搶奪市場份額，逐漸成為用戶購買奶粉的主要電商平臺之一。

（4）尿片/尿褲：依舊呈現進口化、高端化、品牌化趨勢，部分國際大牌開始下滑

紙尿褲作為剛需高頻的母嬰快消品，2018年尿片/尿褲線上市場規模為175.5億，較上年增長26.4%。其中，紙尿褲線上市場規模達168.8億，且增速明顯，為27.3%；相比之下，尿片的市場份額相對較小，僅6.7億。在電商平臺，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費者最受青睞的大牌，也占據了電商銷售的主要份額。

2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂、雀氏、菲比、南極人。在眾多品牌中，媽咪寶貝呈下滑趨勢，增長率為-27.3%。

整體上，天貓紙尿褲銷售份額為53%，京東為37.8%。目前紙尿褲市場整體規模為450億左右，線上銷售份額接近40%，未來線上占比還將繼續上升。

（5）孕產婦相關：孕產婦用品打開母嬰消費入口 平臺、品牌齊發力

2018年孕產婦相關市場規模達123.8億，較上年增長22.9%。據悉，中國孕產用品市場零售總額將在2021年達到1,203億元，未來5年的年均復合增長率將達到14.3%。可見，隨著消費升級趨勢逐步從嬰童過渡至孕產，同時無論對于品牌方還是平臺方，孕產都是一個消費入口，因此孕產婦市場的潛力逐漸爆發，成為母嬰行業新的增長點。

如今，隨著用戶需求不斷變化，孕產婦相關領域已經延伸出了很多細分品類，包括孕產婦服裝、產前產后用品、孕產婦彩妝、孕產婦洗護等。其中，孕產婦服裝的市場規模一馬當先，達67.0億，此外孕產婦彩妝的增幅更是十分突出。另外值得注意的是，作為二級類目的孕婦裝下面包括哺乳文胸，由于這一產品漸漸得到大批消費者的擁戴，市場份額也越來越大，便劃歸為等同孕婦裝的二級類目，可見孕產領域還有巨大的用戶需求待挖掘和滿足。

情報通后臺數據顯示，2018孕產婦相關線上銷售TOP10分別是美德樂、子初、婧麒、十月結晶、袋鼠媽媽、米度麗、嫚熙、親潤、南極人、新貝。其中增速較為突出的當屬嫚熙，有數據顯示，在去年的天貓雙十一中，嫚熙銷售額最終達到4600萬，整體銷量將近50萬件，并且創造了包括哺乳文胸、家居服和孕婦打底褲在內的多個全網TOP1。

從渠道分布上來看，此領域中絕大多數品牌更傾向于選擇天貓，天貓孕產婦銷售占比79%，京東僅有18.4%。

（6）嬰兒護理：線上增速超33%，細分化、高端化趨勢明顯，艾維諾增長最勁

2018年嬰兒護理線上市場規模達100.6億，較上年增長33.2%。嬰兒護理細分品類相對較多，包括嬰兒洗發、洗手、口腔護理、洗浴、洗衣等，其中以濕巾為最，市場規模達30.7億，較上期增幅為35.6%；同時嬰兒護膚漲幅，達53.5%。

近幾年來，國內外母嬰品牌扎堆進入中國市場，高端市場需求不斷增長，高端和中高端產品占全渠道近50%的份額，與此同時，消費升級成為洗護市場增長的重要動力，高品質、高顏值、高效便利成為85、90后媽媽主流消費需求。根據情報通數據顯示，2018嬰兒護理TOP10分別是全棉時代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤本，且以上品牌在2018年均呈增長態勢，艾維諾的增幅位列榜首，達116.3%。

從渠道分布上來看，天貓在嬰兒護理領域占據份額近全網的?，除貝親和博朗外，其他品牌還是以天貓為重。

（7）寢臥家居：寢臥家居需求增加，細分領域出現黑馬

2018年與母嬰童相關的寢臥家居市場規模達72.3億，較上年增長18.6%。寢臥家居涵蓋居家用品、安全防護、兒童床上用品和兒童家具四大塊，其中，兒童床上用品的市場規模達28.4億，遠遠超過平均市場規模，且增長較快。其次，兒童家具規模為27.9億。此外，安全防護產品的漲幅，較上期增長28.8%，在育兒過程中，諸多新興的“育兒神器”，出現在越來越多的家庭中，但凡涉及到安全的問題，父母總是舍得投入更多的錢。

根據情報通數據顯示，2018寢臥家居線上銷售TOP10分別是可優比、好孩子、全棉時代、良良、南極人、貝唯他、生活誠品、棒棒豬、兔貝樂、POUCH。從整體來看，可優比占領絕對優勢，并且各個品牌增長率差距略大，貝唯他增長率為87.6%，而全棉時代的增長率為-7.0%。

從渠道分布上來看，天貓占比76.9%，京東占比18.4%。其中，可優比和兔貝樂以天貓平臺銷售為主，所占份額為98.7%。總體而言，寢臥家居還是天貓獨大。

（8）嬰兒出行：負增長類目，高端品牌逆勢上漲

2018年嬰兒出行市場規模為57.7億，較上年市場規模下降6.3%。嬰兒出行主要包括童車、安全座椅、推車三大類，其中，推車所占市場份額，達27.1億，增速較緩，僅為0.4%。其次是安全座椅，市場規模達20.8億，較上期相比呈負增長，原因可能是以下三點，一是兒童安全座椅價格高且耐用，二是國內民眾對于兒童安全座椅的保護作用的認識存在不足，三是兒童安全座椅產品準入門檻并不高，魚龍混雜，市場規范性不強。此外，童車雖規模不大，僅1.6億，但其增速在整個嬰兒出行領域是最高的，隨著親子家庭出行增多，或將迎來一小波爆發。

2018嬰兒出行TOP10分別是好孩子、寶得適、BANYCARE、cybex、貝麗可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、寶貝、葛萊。其中，呈負增長的品牌過半，且降幅都很大，而cybex卻逆勢而上，較上期增長58.1%，也印證了嬰兒出行品牌消費高端化的趨勢。

從渠道分布上來看，在嬰兒出行領域，所有品牌的渠道選擇均以天貓為主，占據超60%的線上份額，其次是京東為36.1%。

（9）喂養用品：行業加速迭代，呈品質化、便捷化、高顏值趨勢，新玩家逐步入場

2018年喂哺用品線上市場規模達達54.5億，較上年增長29.4%。消費升級之下，用戶更熱衷于嘗試新產品新功能，越發注重產品品質化、智能化、高效化，且新生代媽媽在喂養bao--bao方式上有所改變，對便捷喂養的需求很大。

細分來看，喂養用品包括奶瓶、安撫奶嘴、喂養電器、保溫器皿等近十種功能產品，其中水杯器皿的市場規模，達14.1億，較上年增長44.4%；其次是奶瓶，13.3億的規模；暖奶消毒位列第三，市場規模為11.4億，較上年增長32.1%。

2018喂養用品線上銷售TOP10分別是貝親、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、魯茜、愛得利、NUK、迪士尼。其中，新安怡和NUK較上期呈負增長，增長率分別為-16.7%和-8.5%，而BABYCARE的增速為1118.0%堪稱生猛。

從渠道分布上來看，除BABYCARE專注在天貓平臺外，貝親、小白熊、新安怡、NUK京東平臺份額大于天貓外，其他基本都是以天貓為主要銷售渠道，喂養用品整體上在天貓銷售占比63%，京東為32.7%。