近兩年“跨界”這個詞可謂是大火

老酒新釀，老歌新唱……

很多熟悉的品牌開始嘗試風格的轉變

大白兔奶糖憑唇膏走紅

老干媽借衛衣登上熱搜

旺旺不甘落后，推出了秋季潮服系列

故宮玩起了彩妝、文創產品，推出文化節目《上新了，故宮》和紀錄片《我在故宮修文物》

“跨界+IP+網紅”將故宮帶火了……

天貓大快消總經理古邁曾表示，“跨界合作在2018年出現井噴，甚至可以稱之為跨界元年，雙十一更是有不少跨界聯名的產品在天貓限量發售。”新消費時代，信息渠道和溝通環境的多元，讓消費者越來越難以取悅，品牌開始嘗試用跨界的方式打破傳統思維界限，吸引消費者的眼球。跨界風盛行之時，我們想探討幾個問題：奶粉品牌要追風嗎？奶粉跨界僅僅是營銷嗎？跨界該如何做？

把握品牌基因，不斷突破自我，開辟全新疆土

跨界不僅僅是營銷，品牌也可以自我挑戰，跨界行業或產品。其實2018年很多奶粉企業都在跨界，如健合集團從益生菌跨界到奶粉，再到保健品Swisse，繼而又開始賣紙尿褲和嬰兒用品，去年中旬又開了有機食品之路；貝因美也收購了美國生命科技公司SCL的股權，同時捆綁擁有世界IP的HelloKitty，推出紙尿褲；澳優收購澳大利亞專業高端營養品品牌Nutrition Care；乳業飛鶴跨界收購營養健康補充劑零售商......總之，在消費者需求多元化的今天，奶粉企業紛紛跨界以求滿足消費群體需求，擴大品牌的消費者年齡層次，尋找增量市場。那奶粉企業究竟要如何精準跨界?

1、一個領域的邊界，是由多個領域輔助推進的，如果你要把一件事情做到極致，觸類旁通和彎道超車是必然的手段。也就是奶粉企業想要跨出奶粉這一個領域，首先要進入的是與之相關的領域，如輔食、營養補充劑、保健品等等。但其實根據上面的舉例，可以看出，大多數奶粉企業跨界都是通過收購來完成的，這是最簡單也是最直接的方法。

2、不要過早地跨界布局，如果打算開啟第二個深耕領域，需要在主業能力至少超過60%同行的時候。目前跨界的奶粉企業：健合、貝因美、澳優、飛鶴等等，這些都是在奶粉行業深耕多年的品牌，都有能力在研發奶粉的同時，開始自己的第二領域。

3、第二精通的正確開啟方式，應該是主業的反哺。跨界其實就跟火箭發射一樣，段引擎的沖力助推之后脫離，再啟動第二段引擎，兩個階段相輔相成，如果不這樣分工，可能就會浪費很多燃料。其實這跟第二點類似，之所以要在奶粉做到頭部再去跨界，是因為有了頭部奶粉品牌的渠道、品牌力、忠實的消費者群體以及成熟的組織結構助推，第二領域就很容易開啟，也比較容易受到認可。

1+1>2：精準洞察挖掘核心，跨界共贏深度圈粉

母嬰行業觀察創始人楊德勇在2018年櫻桃大賞上曾表示，“2018發現一個很明顯的趨勢就是跨界·跨界·跨界，所有的企業都在做跨界，品牌和品牌跨界，品牌和明星跨界，品牌和IP跨界等等，而且有一個特點就是跨的界越大效果越好。”這背后的邏輯是什么？消費者群體在轉變：90后媽媽成為消費主力軍，消費者更加年輕化，消費觀念和購物理念多元化，對于奶粉品牌而言，把握消費者心智，打造自己的流量池，這就是跨界營銷的最終目的。

目前奶粉品牌的跨界營銷更多的是“品牌+明星、品牌+綜藝IP”，如健合集團的多明星代言戰略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達·可兒到“小鮮肉”朱正廷，攜手超級綜藝IP 《奇妙的食光》、中國頂尖母嬰專家崔玉濤，重磅投資品牌宣傳；佳貝艾特攜手金鷹卡通《愛寶貝曬一曬》、邀請杜海濤擔任“臨時奶爸”，帶領萌娃飛赴荷蘭產地；貝因美邀請“游泳世界冠軍”孫楊成為貝因美全球品牌形象大使；飛鶴邀請章子怡作為品牌代言人；惠氏啟賦奶粉冠名了《萌寵小大人》.......那么1+1>2的跨界營銷究竟怎么做？

跨界并不是噱頭，而是要將雙方的品牌效應化。有人曾說過：“跨界是必須的，但太多人關注邊界，而忽視了核心也同樣重要。”要做跨界營銷最主要的是要想清楚目前想要的是什么？最重要的目的是要解決品牌現階段的問題，可能是用戶年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也有可能是品牌定位的問題......

01 品牌營銷也要講究門當戶對，互補最配

品牌營銷最奇妙的一點是看似風馬牛不相及，但卻要將兩者的優勢互補起來，一方有優質產品、一方有用戶，或者一方有渠道、一方有產品等等，組合搭配的方式有很多種，最主要的是強強聯合，品牌共振。如與抖音聯合推出的“屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢推廣了故宮藏品；又如借助綜藝，完成奶粉品牌年輕化等。

02 門當戶對+共同話題，更能凸顯品牌的力量

門當戶對的前提下，共同話題也很重要，就如奶粉企業的明星代言，飛鶴的章子怡、健合的劉燁、金領冠的謝娜......幾乎都是已經有bao--bao的明星，才能捆綁明星，抓住新消費時代年輕目標群體的心理特點，使品牌在消費群體之中的良好口碑順勢傳播開來。雙方只有找到了核心點共通點，才能基于各自的訴求，通過創意程度上吸引用戶眼球，創造雙贏。

最后，跨界營銷最關鍵的是品牌要明確目標是什么，要尋找訴求點匹配的合作方，才能達到1+1>2的效果。當然跨界營銷也只是品牌解決問題的一個方法，奶粉企業還是要保證產品質量，用品質說話，再加上品牌宣傳，才能讓品牌及產品煥發生命力，才能吸引用戶眼球，獲取更多有價值的用戶。