換裝人偶“芭比娃娃”、積木玩具“樂高”和棋牌游戲“大富翁”之間正激烈上演爭奪玩具行業霸主地位的競爭。這三款產品分別是玩具公司美國美泰(Mattel)、丹麥樂高集團(LEGO)和美國孩之寶(Hasbro)經營的主力商品。美泰目前位居行業首位，但持續減收。一方面，樂高和孩之寶正奮起直追。　　

樂高攻略亞洲

4月1日，以樂高為主題的日本首座室外型主題公園“日本樂高樂園”在名古屋市開業。園內設置了用樂高再現日本街景的區域以及約40個游樂項目。開業天在開園前就有大量游客排隊等，順利實現了開門紅。

對樂高來說，亞洲是重要市場。該公司前首席執行官約恩·維格·克努德斯托普表示，“與從父母一代開始就接觸樂高的歐美相比，亞洲將在今后走向普及”。樂高的亞洲市場近年來持續保持兩位數增長。

2016年樂高的首座亞洲工廠剛剛在上海近郊投產。名古屋樂高樂園的運營雖然是由英國大型主題公園企業Merlin Emtertainments負責，但隨著樂高樂園的開業，日本的樂高迷隨之增加，樂高商品的銷售額也有望實現增長。

樂高的業績在順利擴大。2016財年(截至2016年12月)的銷售額同比增長6%，達到379.34億克朗(約合人民幣384.3億元)。主要得益于與電影《星球大戰》合作推出的商品等。樂高的銷售額8年增長了約4倍，是業內增長速度最快的企業。預計2017財年也將在合作的電影《蝙蝠俠》等的推動下繼續實現增收。

孩之寶逆襲美泰

一方面，在大西洋彼岸的美國企業中，首位美泰與位居其次的孩之寶之間的增長勢頭出現明顯差異。孩之寶4月24日發布的2017年1~3月的銷售額為同比增長2%的8.49億美元，而美泰的同期銷售額為同比減少15%的7.35億美元，孩之寶實現了逆襲。

兩家公司業績出現如此明顯差異主要是因為美國華特·迪士尼的人氣卡通角色的“易主”。孩之寶2015年12月從競爭對手美泰手中取得了熱映電影《冰雪奇緣》等的制造銷售權。《冰雪奇緣》及《美女與野獸》等的熱映為孩之寶的業績作出了貢獻。

一方面，美泰還存在結構上的問題。招牌產品芭比娃娃銷勢低迷。2017年1~3月芭比娃娃商品的銷售額減少了13%。在美國，為了應對審美意識的多樣化，美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三種體形的芭比娃娃。雖然一度受到追捧，但這股勢頭不久就偃旗息鼓。

芭比娃娃的苦惱

被視為芭比娃娃競爭對手的日本換裝人偶“莉卡娃娃”則保持了出色的銷售勢頭。TAKARA TOMY于2017年2月宣布，預計2016財年(截至2017年3月)的合并最終損益為40億日元盈利。莉卡娃娃等經典商品的銷售額增長，較原來預測的15億日元盈利上調了業績。

拉動TAKARA TOMY業績增長的是“成年莉卡娃娃”。該公司2015年成立了面向成年人的莉卡娃娃品牌“LiccA Stylish Doll Collections”。成年莉卡娃娃注重服裝的設計和挎包等小物件，目前已經推出7款商品。價格為1萬多日元，比普通莉卡娃娃貴一些，但俘獲了成年女性的心。

隨著少子化的發展，莉卡娃娃的兒童市場逐漸縮小，在這種情況下，TAKARA TOMY以成年人為目標的戰略取得了成功。令芭比娃娃苦惱的是像莉卡娃娃那樣的補救措施沒有取得效果。

美泰2016財年(截至2016年12月)的銷售額為54.56億美元。按最近的匯率換算，樂高截至2016財年的業績已經超過美泰，二者的差距正在縮小。如果到銷售旺季的圣誕商戰時芭比娃娃的苦惱依然難以消除的話，那在2017年全年的業績排行榜上很可能會將首位寶座拱手讓給樂高或孩之寶。在2018年的新年伊始，“兒童玩具首位”的寶座究竟花落誰家呢？讓我們拭目以待。