3月28日，在澳優能力多的經銷商大會上，燕玲受邀主持對話“選品：火眼金睛的買手制”，為參加會議的300多位連鎖店老板提供一些新政后時代的奶粉選品策略。  

參與對話的嘉賓共有五人，分別是：  

澳優乳業中國區總裁、能力多董事長趙力（行業傳奇人物，燕玲曾經的戰友，曾帶團隊親手打造了合生元的品牌神話）  

辣媽學堂創始人賈芳（85，90后媽媽的代表）  

媽媽網副總宋喵（已積極響應國家二胎政策的80后媽媽代表）  

山東乳健食品公司總經理趙琦（經銷商代表）  

浙江嘉興好育兒總經理錢雪東（零售商代表）  

注：以下文字為本次對話的亮點集錦，并非對話實錄。  

從“百度”到“知乎”的消費進階  

燕玲：各位應該都是爸爸媽媽，如果你要為自己的孩子選擇一款奶粉，哪些因素會影響你？而你最看中什么？  

宋喵：過去，我比較看中口碑、品牌。現在，我有了二寶，因為已經經歷過，不再像生大寶那么緊張，只敢買某一品牌奶粉，所以現在是各種奶粉都試一下。性價比是我考慮的重要因素。  

燕玲：現在流行一個說法，個孩子照書養，第二個孩子照豬養。奶粉價格回歸理性，應該是二胎政策后的一個消費趨勢。  

賈芳：我們會因為廣告或朋友的推薦，關注某個品牌的奶粉，但還會通過各種網絡工具進行查證，消化形成自己的觀點，然后再購買并分享。我們有自己的主張，我們不會用“百度”，但會看“知乎”。知乎上有一個帖子《一位85后奶爸的選擇》，里面對奶粉的營養成分，生產工藝，從寶寶發育的角度，產地資源的角度等等作了非常詳細的記錄和分析，并用思維導圖方式進行闡述，現在點擊率已經到達幾百萬了。  

燕玲：在我辦信息技術公司時，有很多這樣的理工男。這是典型的互聯網理工男的思維邏輯方式，他們每天都是在這種思維下工作，在為自己的個寶寶選擇奶粉這樣重大的事件上，自然會啟用他們認為最正確的邏輯推理方式。  

而這群理工男組成的家庭正是一線城市嬰童渠道的消費主力。這群人會是典型的貓頭鷹型消費者，有自己的消費邏輯，受外界影響小，消費決策過程很長，需要對每一個細節有充分的了解，并對每一種可能性做充分分析后，才會有自己認為的最佳解決方案。而這個方案一旦形成，很難受外界影響。  

新品牌常見的“成長陷阱”  

趙力：消費者在門店購買一個新品牌奶粉的過程，我可以用企鵝定律來描述。大家都看過一群企鵝站在冰塊上，面對海水的情景吧。最開始，沒有企鵝愿意跳下去，于是大家擠來擠去，突然有一個被擠下去了——就好比，一個消費者走到門店，被店員或老板娘的一通勸說，一沖動，就買了一個新品牌奶粉——然后，有幾個企鵝跟著掉了下去，這時就要有廣告跟進，形成趨勢，這樣才會有大群的企鵝接二連三的跳下去。  

新品牌奶粉也一樣，開始通過終端驅動，通常銷量會達到1-2億，然而，這也到了一個瓶頸。由于沒有廣告跟進，回頭率很低，只能依賴各種促銷誘發沖動型消費，銷量上升乏力。  

奶粉“價格偏見”時代必將落幕  

燕玲：從08年奶粉事件后，奶粉的品類已經產生裂變，它不再是一個快消品。因為，消費者對奶粉品質的敏感已經遠遠超過價格敏感。在消費心理學上有一個很有趣的現象，當消費者無法直觀的對某一個商品的品質進行判斷時，價格往往會成為消費者判斷質量的重要因素。消費者往往會認為：價格高的，品質一定好。  

有一個非常典型的案例，保時捷的卡宴，與大眾的途銳，使用的是同一個研發技術，甚至同一條生產線，但是卡宴要比途銳貴20%-30%，然而，卡宴的銷量也遠遠超過途銳。汽車消費是一個非常理性的消費，即便如此，也會有這樣的現象產生。  

趙力：奶粉價格回歸必定是一個趨勢，作為品牌商，我們必須有前瞻性，我們要提前布局。 

“多變量”的渠道選品公式  

趙琦：我們選擇奶粉，主要看客戶的需求。客戶在地級市、縣級市、鄉鎮等地的需求各有不同，我們會在選品時充分考慮不同客戶的不同需求。同時，奶粉的品類也在不斷細化，例如有機奶粉、羊奶粉等，這些新的奶粉細分品類，上升速度都很快。我們也會對此更加關注。 

燕玲：是的，奶粉銷量已經占到門店的40%以上，對這樣一塊大蛋糕，如果僅僅當成一種品類，是否太粗放了點。奶粉品類細化，這是必然趨勢。  

錢雪東：作為行內人，我很難像一個普通爸爸那樣給孩子選奶粉。作為門店，我們選品有自己的規律，首先看前臺毛利，還要看顧客回頭率、滲透率、以及廠家的服務等。總之，我們是考慮的因素是綜合性的。  

燕玲：門店在一、二線城市的朋友，應該已經明顯的感受到消費者對奶粉價格的理性回歸。三四線城市，尤其鄉鎮市場，或許還有一點時間，繼續享受高價奶粉帶來的紅利。因此，不同地區不同門店，都會有自己的選品策略。但無論怎樣，請記住，如果某款奶粉你不敢給你的寶貝喝，請不要放到你的貨架上！  

燕玲隨筆：  

08年后誕生的高價奶粉，與消費者當時的品質恐慌心理有直接因素。隨著消費者的理性回歸，高價已經不是高品質的代名詞，性價比自然而然的成為消費趨勢。  

奶粉新政的實施，從供應側限制了那些一味靠渠道高毛利進行低層次競爭的品牌商，讓奶粉的市場競爭回歸到正常的商業環境，這是政府倡導的，也是消費趨勢所然。  

因此，靠奶粉賺錢的日子不多了，母嬰零售商真的需要冷靜的思考“新零售”的含義，真正為你的顧客提供有價值的服務，要從單純的銷售商品，轉向提供體驗服務和解決方案。  

作者簡介：15年嬰童行業經驗，曾任合生元任市場總監，創建了合生元會員店體系，提出“媽媽100”平臺構想。是中國嬰童行業資深營銷專家。2014年成立廣州聚圓科技公司，專注嬰童行業，為企業提供咨詢、培訓和會員營銷解決方案。