網紅電商為什么會在這兩年引起市場高度關注？從投資角度，網紅在新的傳播時代又有哪些新的商業價值與可能性？母嬰市場為什么被看好？……在由母嬰行業觀察主辦的“再出發·2016中國母嬰企業家領袖峰會”上，紫牛基金創始合伙人張泉靈為大家帶來了關于母嬰網紅經濟的精彩演講。

母嬰行業現在有很多網紅經濟，從投資的角度來看，網紅在新的傳播時代中出現了各種新的商業價值和可能性。

我們先從怎么看待網紅說起。上圖的五個網紅中，前兩個大眾知名度是比較高的。第三位網紅是天佑，目前代言一個廣告的費用號稱簽到了2500萬，在快手和YY平臺上非�；鸨�，粉絲超過3000萬，正常的演藝收入每月過100萬，去走場的話，費用跟一線明星相等。第四位是電競界的范冰冰，在虎牙直播平臺上有過相當傳奇的事件，有一天直播特別累，她跟觀眾說，有點累睡一會兒，沒想到真的睡著了，在她睡著的20分鐘里面，本來可能只有幾萬人在她的直播間里面，一聽說她睡著了，來了好幾十萬人，紛紛看她睡覺。第五位是淘寶女神、電商界的新傳奇張大奕，單店在2015年的銷售額已經突破了3億元，銷售額上漲速度非常驚人。

從這一系列的網紅當中我們看到了什么？我們發現網紅具有非常典型的特征，即分眾性。一個網紅可以是一個垂直領域里面的明星，幾乎在那個領域里面無人不知無人不曉，但是當他離開YY、快手、淘寶直播，在另外的世界里可能形同路人，這是典型網絡傳播的分眾特性。

這樣的網紅如何生存呢？他們的商業價值在什么地方呢？我們來看幾個例子：個，羅胖，他已經完成了在文化創業領域里一個非常重要的轉型，大多數人只能完成從CP轉成IP的轉型，變成一個很好的可以連續持續播出的節目，但是羅胖完成了下一個轉型，從一個IP變成了一個平臺，因為從他的“得到”運營收費之后，在這里傳播知識的不僅是羅輯思維，出現了一批知識傳播者，所以他完成了一個IP向一個平臺的轉身，這是在網紅界非常難得的事情。其次，更多網紅還是停留在網紅內容創業者，比如說咪蒙，把CP轉為IP，IP的沉淀，長期有效性還是值得考驗的。第三，天佑和電競女王miss，他們走的是藝人的路線，收入主要包括演藝收入、廣告代言收入及版權收入。最后一種，垂直網紅，它跟在座的各位有非常大的關聯，它會形成垂直市場的品牌，在一個垂直市場上會形成一個買手品牌或者商品品類的品牌，這都是有可能的。比如我投資的母嬰市場的年糕媽媽，目前已經擁有超過600萬粉絲，其上漲速度非常快，美妝界的小P老師也已經形成獨立品牌的代言人，所以從網紅角度來說，其商業模式的后端是非常不同的。

我為什么看上母嬰市場？

在我投資的網紅當中，目前成長最快的來自于母嬰行業，為什么我會選擇投資母嬰行業，其實源于一個非常樸素的個人購買經歷。我們一生當中購買頻次最高的可能就是初為人父母的那一年多的時間，只有你家里出現一個孩子的時候，你需要的所有東西都是不曾儲備過的，它細化到嬰兒不同月齡所用的不同水杯，缺乏經驗的新手爸媽對母嬰用品的選擇需求以及育兒知識的需求非常強烈。當看到年糕媽媽的時候，我想到自己的育兒經歷，同時我也看到母嬰市場巨大的服務需求，既然有需求我們就給它一個市場的空間，讓它嘗試一下，所以這是我投資非常重要的理由。

站在投資人的角度，投資垂直電商非常具有挑戰性。我們所討論的垂直電商能否在全國建倉、物流成本等其實都不是關鍵，最關鍵的是復購率，所有垂直電商復購率和綜合電商是沒辦法相比的，投資人都會很關心復購率是怎樣的。在母嬰這個行業里面，雖然看起來是相對垂直的，但是品類足夠多，用戶的消費次數相對頻繁，所以我們能看到在母嬰領域內，好的網紅內容轉電商非常有號召力，包括在微信端，內容轉電商做的突出的前幾名幾乎都來自于母嬰行業，這是有行業規律的。

從這個角度上來說，一個網紅在電商領域當中有兩層價值，層價值是滿足消費者的需求，包括交流、知識、信任、服務。交流不僅僅是內容的提供，粉絲群當中也有交流的欲望；知識獲取，除了科學養兒，還包括能否給用戶提供質量好的品牌、最低的價格等，這些都是母嬰用戶所需要的；信任，一旦在前幾單的購買當中形成了一個長期的信任關系的時候，后面商家推薦用戶買什么，用戶基本會不假思索的下單。質量、品質、性價比等滿意維度，對于建立長期的信任關系是非常有效的。孩子在0~3歲階段的寶媽有一個特別可怕的購買習慣，就是囤貨習慣，尤其在一個閃購平臺，只要給她推薦的是最好的東西，只要在別的平臺買不到或者不能以這樣的價格買到，她們會囤貨，這樣的信任關系一旦建立起來，黏性非常強；服務，很多人內容轉電商，對所有用戶來說是一場消耗，但是在這個領域里面根據用戶的需求提供商品，就變成了一種服務。

第二層價值是對產品的提供方、品牌的價值。這個價值維度包括四個方面：渠道的價值、品牌展示、信用背書、自帶媒體的商場。，擁有強大粉絲力量的電商平臺，很容易把一個品類一年的銷量在一天內賣完，所以就給這個品牌，特別是新產品提供了一個非常重要的釋放渠道。如我們在投資年糕媽媽的時候，年糕媽媽當時在兩天內將一個傘車賣出2500輛，供不應求，這是這個傘車一年在十個百貨商場的銷量。大家都是做這個行業的，知道渠道力量對整個供應鏈控制會帶來非常大的談判能力。其次，對于剛剛進入中國市場的優質進口的品牌，網紅電商不僅能幫品牌銷庫存，更大的作用是它有信用背書。在母嬰人群中建立對這個品牌的印象，而且不僅僅是一個銷售平臺，因為它有大量的內容，所以它本質上成為了一個自帶媒體的商場，這個商場不僅銷量巨大，而且具有媒體性質以及擴散影響力，所有新的品牌、大品牌的新品，會特別愿意找它們合作，本質上在銷售的過程當中是完成了輪的廣告作用和找精準用戶的作用，所以這一塊對于品牌商的吸引力是非常大的。

也正是因為看到了網紅的這樣一個現象以及價值，才使我們投資年糕媽媽，同時年糕媽媽背后的數據增長也使得我們從天使輪一直追到B輪。年糕媽媽是內容轉電商的成功案例，獲客是它非常強大的優勢，在流量分配幾乎已經結束的今天，我們要去獲客的成本是奇高無比的，但內容是非常便宜的獲客形式。如果你有好的文章，這個好的文章恰恰是用戶此刻需要的，這樣的話獲客就非常便宜。資金有一個非常重要的作用，可以讓平臺加快獲客的程度，在我們投A輪的時候，就告訴年糕媽媽趕緊把錢花出去，讓它跟第二名之間的壁壘可以壘得更高。

提到精準獲客，有兩種方式，種是人工智能投放，用一系列人工智能算法使得投放的人群是精準用戶，人工智能投放比普遍投放單價更貴，但是整體效益更高。第二種是通過內容吸引精準用戶，是精準流量，是高黏性高拉活的流量。通過內容轉電商，每天給用戶提供其需要的內容，是高拉活流量的方式，這是普通電商平臺難以做到的事情。但這對團隊考驗非常大，銷售變成服務當中非常重要的一環，平臺是否替粉絲替媽媽們選到了此時最該買的東西，是否提供了最高的性價比、最好的品牌，最好的使用感，這些非常重要，所以選品就變成非常重要的事情。此外，整個商業閉環非常重要的一點，是否能做好供應鏈的控制，如果只在前端做內容做了獲客，沒有做好后兩樣，商品閉環是無法形成的。

母嬰內容電商的天花板在哪？

在母嬰行業我們趟出最靠前的那條路之后，很多人問能不能復制，今天從母嬰內容轉電商這件事來說，它依然存在需要大家警惕的幾個難點。

個難點是持續的好內容。我自己做內容出身，我充分了解日更是多么了不起的事情，這意味著你要有重復的積累、團隊建設，不靠團隊的力量是不可能完成這件事的。

第二個難點是獲客時機。

第三個難點是延展性，包括兩點：一，消費延展性，即便在母嬰這樣復購率非常高的品類里面，你能不能增加每個用戶的UP值，這些媽媽除了買母嬰的產品，她也是家庭消費的決策者，內容電商平臺能否在一定時間內做消費品類的拓展非常重要。二、內容延展性，內容吸引的是擁有0到3歲寶寶的媽媽人群，當孩子超過3歲之后，從內容端到服務端，能否把這部分用戶做很好的維護和延展很重要。

第四個難點是質控。無論是商業服務還是黏性，都會基于商品為你品牌背書，一旦出現質量問題，對品牌和平臺都會造成很大傷害。年糕媽媽團隊花了極大的力量做質控，包括品牌驗證，工廠跟單方式，物流端的抽查、售后服務等，質控對于這樣的團隊來說是核心的核心，無論花多大的代價都一定要去做，這也是為什么一定要跟最好的品牌方合作的原因。質控最有力的保證，不能貪圖一定的毛利率跟不靠譜的渠道商和品牌商合作，這一點對于這樣的商業模式來說絕對是命門。

第五，如何建立一個好的品牌？這個品牌包括從一個渠道型的品牌變成自有品牌，這個過程具有非常大的挑戰。成功的案例在線下是屈臣氏，它通過不同品類、供應鏈的控制，使得屈臣氏的日化商品更有體驗感和品質，后期它有自己的品牌，即屈臣氏面膜，盡管面膜只占到15%左右的銷量，但是占了總體利潤的50%左右。能否通過自有品牌這一關，牽涉到后面團隊的能力，這有相當大的難度。

第六，經營規模的天花板到底在什么地方？當你擁有600、700萬粉絲時，你的粉絲邊界在什么地方？此外，你的銷售規模會在什么樣的邊界？有沒有可能以流量矩陣或者其他多平臺銷售的方式去突破這樣的天花板？這也是年糕媽媽拿了新一輪投資之后會重點攻破的方向。