2008年三聚氰胺事件之后，中國乳業一落千丈，國人認為“國產奶粉=毒奶粉”。強悍的外資品牌趁勢鯨吞中國奶粉市場，大肆擠壓國產品牌的生存空間。在這樣的形勢下，國產奶粉優秀品牌飛鶴雖品質過硬，在三聚氰胺事件中獨善其身，但銷售規模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處于國產第三位置，難突重圍。但在2016年，飛鶴打破了洋奶粉的神話，在外資奶粉增長乏力的情況下，北方十省的銷量超過洋品牌，高端產品銷量逆勢增長80%，躍居國產!除此之外，飛鶴更激發央視主動傳播國產奶粉。是什么力量造就了飛鶴的傳奇?帶著這些問題，我們對飛鶴進行了深入探訪。

借助外力尋找高參

飛鶴CEO冷友斌是個很開放的人，他一直很會借助外力，不管是科學家、大學教授還是各種管理咨詢顧問，都被他視作外部智囊團。但是由于國產奶粉尷尬的市場處境，很多咨詢公司都拒絕了咨詢要求，以免自砸招牌。幾經周轉冷友斌找到君智咨詢總裁、北大匯豐商學院特約講師徐廉政。徐廉政從事定位理論傳播和實踐十余年，是一位資深戰略定位實戰專家，所做的咨詢服務案例有簡一大理石瓷磚、香飄飄奶茶、雅迪電動車等。雙方充分溝通后，基于共同的價值觀——“打造享譽國際的中國品牌，守住中國bao--bao的最后一口奶”，開始了合作。綜合來看飛鶴這個項目的挑戰非常之大，這個被稱作史上最難的案例是如何逆勢反攻的呢?

重建認知化解信任危機

2015年4月份君智咨詢開始為飛鶴奶粉展開戰略研究梳理，找定位，規劃品牌，并提出企業所應采取的戰略配稱。經過調研，君智咨詢發現顧客不是不選飛鶴，而是不選國產奶粉，這才是飛鶴面臨的核心挑戰。中國消費者的認知大門已經對國產奶粉關上了。在當前競爭形勢下，飛鶴若想打開成長空間，進而成就行業，首個戰略任務應該是重建顧客對國產奶粉的認知，化解外資封鎖，從而實現競爭突圍。

若想重建認知，首先要化解顧客的信任危機，那么如何來化解呢?君智咨詢認為能否順應并調動顧客已有認知是定位能否成功的關鍵之一。順應顧客已有認知，定位就易于被顧客接受并形成口碑。君智咨詢總裁徐廉政開始從顧客認知中找答案，發現有一個顧客認知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中國人和西方人體質不一樣，膳食結構不一樣，喂養小孩的方式自然也不一樣。此外，他們還發現，飛鶴奶粉有一個獨特價值是外資品牌和其他國產品牌很難復制的，那就是飛鶴54年來專注、專一、專業地研究適合中國人體質的奶粉，光這10年飛鶴就投入了近10億元的資金。這個價值點事實上一直存在，但未被突顯出來。

戰略定位更適合中國bao--bao體質

君智咨詢將飛鶴的戰略定位確立為——更適合中國bao--bao體質的奶粉，并且圍繞這個定位展開了戰略配稱。君智咨詢負責該項目的顧問王博說：“這個定位不是我們發明的，而是我們發現的，它顯而易見且非常契合飛鶴的優勢。飛鶴的戰略定位打到了外資奶粉的痛點，讓競爭對手無力還擊。”

2016年飛鶴總量實現逆勢增長

飛鶴在市場也取得了亮麗的業績：

根據權威市場調研機構“數字100”發布的今年第二期調研報告，從反映奶粉品牌力的凈推薦率這一指標看，飛鶴已經超越伊利，升至國產，并且是增長的品牌。

從銷量上看，截至今年上半年，外資品牌中的惠氏、雅培、美贊臣系列增長都不明顯，合生元同比下滑14%。在國產陣營中，伊利上半年下滑24%，貝因美同比下滑23.23%。而飛鶴奶粉總銷售量仍有增長，高端系列星飛帆更是增長80%。

此外，競爭對手的反應，也是判斷戰略效果的關鍵指標，截至目前，幾乎所有國產品牌奶粉都開始打“中國bao--bao”牌。比如，貝因美愛+red三段罐裝奶粉提出“針對中國bao--bao缺鐵體質”，雅士利打出“專為中國bao--bao體質研發”。一些進口品牌也提出中國bao--bao概念，雅培說自己是“適合中國bao--bao的進口奶粉”，合生元則說自己的最新產品系列是專門為中國bao--bao打造的。國產競品聯手發力，集體對攻外資，對于重建顧客對國產奶粉的認知極有助益。

定位激發央視主動傳播

2016年，央視已多次報道奶粉，包括：1月，央視七套《聚焦三農》：霧里看花的洋奶品牌;6月，央視十套《走近科學》：一桶好奶粉;7～8月，央視二套《消費主張》：海淘奶粉安全嗎、再說海淘奶粉的秘密(上、下)。在這些報道中，央視傳達出國產奶粉品質已達甚至超越歐美品牌，并重點強調國產奶粉配方更適合中國bao--bao體質。

考慮到央視作為國家媒體的權威性與影響力，可以說這些報道已徹底掐斷進口品牌搶占“適合中國bao--bao”這一戰略制高點的可能性。

戰略展望2～3年躋身行業

戰略實施一年，雖然飛鶴已經取得顯著成績與效果，但君智咨詢認為，這只是剛剛開始。從目前的終端動銷看，2017年飛鶴依然會成為行業增長勢頭最為強勁的品牌，有望超越美贊臣、雅培，躋身行業第二品牌。

另外，配方更適合bao--bao體質一直是奶粉行業的價值，誰占據這一價值，誰將成就行業領導地位，這一規律在多個發達國家均已呈現。2008年三聚氰胺這個偶然事件，讓“安全”在中國市場變得更加重要。隨著消費者對中國企業信心增強，配方更適合必將超越安全，回歸成為價值。

所以，作為國產奶粉的代表，飛鶴一定會躋身行業品牌。君智咨詢預計在接下來的2～3年內，飛鶴基本會完成這一階段性目標。

飛鶴項目的社會意義

從整個中國社會當下背景看，飛鶴這個案例極具社會意義，對中國奶粉乃至整個中國制造的崛起都有決定性影響。

因為，一個國家如果連奶粉這種關乎自身民族未來的產品都做不好，那很難令其國人以及國際社會相信它能把其他的產品做好!

君智咨詢很高興能服務飛鶴這樣一個極具社會責任感的企業，與其一起肩負這一歷史重任。