“現在家長自己舍不得花錢，但卻舍得給孩子花，什么都要買好的。”1月16日，一位媽媽在北京王府井大街的玩具“反”斗城為孩子物色玩具，她介紹，每個月花在玩具上的錢至少在千元以上。

這家店是玩具“反”斗城在中國開設的第100家門店，自2006年進入中國大陸市場以來，該全球玩具及嬰幼兒用品專門零售商的門店遍布中國44個城市，其中6座城市是玩具“反”斗城于2015年次進駐。“中國市場已經成為玩具‘反’斗城全球拓展計劃中最為重要的市場之一，2016年計劃在中國再開設超過30家門店，保持快速增長的勢頭。”玩具“反”斗城方面向記者稱。

玩具“反”斗城，英文名字是Toys“R”Us，總部位于新澤西州的韋恩，在美國和波多黎各擁有863家門店。此外，在全球38個國家和地區開設了超過1000家門店。公司2006年在上海開出中國家授權店，隨后在中國持續快速擴張。

2011年，玩具“反”斗城與其在大中華及東南亞地區長期合作的馮氏零售集團有限公司成立合資公司，運營大中華和東南亞地區業務。其中，玩具“反”斗城控股70%股權，馮氏集團控股剩余30%。

尼爾森數據顯示，以市場銷售額計算，目前中國已經是世界上僅次于美國和日本的第三大玩具消費國。但中國人口基數龐大，以人均消費額計算，中國只有美國的1/10、日本的1/12。

“雖然中國玩具市場空間很大，有規模但缺乏品牌力，發展受制于知識產權和創新能力不強，基本上以代工為主、自主產權為輔。”資深研究專家朱丹蓬向記者分析稱，盡管如此，但隨著“二孩”全面放開以及家長對孩子的教育越來越重視，國內玩具市場的發展前景還是值得期待的。

近年來，“互聯網+”浪潮席卷了各個行業，玩具行業自然也受到很大影響。“目前玩具消費被分為兩類：看重性價比的轉向線上電商，如當當網等；對價格敏感度不高、在乎用戶體驗的消費者，則依舊選擇在線下門店購買。”朱丹蓬說，與網上照片、簡介相比，現場購買更具消費體驗，看得見摸得著，參與感比較強。

對此，玩具“反”斗城大中華及東南亞地區董事總經理卓康彥（Andre Javes）表示：“作為專業的玩具零售商，玩具“反”斗城的與眾不同之處在于，公司專注向顧客提供樂而忘返的購物體驗。這種體驗是多種特色的綜合：更多更全的玩具和嬰幼兒用品品種，其他市場沒有的發售的玩具，獨特的店面設計和氛圍，樂趣橫生的店內互動體驗，商品示范和試玩，以及娛樂活動等。”

多年從事兒童教育玩具領域的葡萄科技首席產品官盛曉峰認為，中國家長們對玩具品質的需求不斷提升，再加上與西方創造力教育理念相結合的玩具功能設計等，美泰、樂高、孩之寶等外資玩具巨頭，近年來在中國的銷售均呈快速增長之勢，特別是在中高端玩具市場占有重要地位。

公開信息顯示，自2012年以來，全球的玩具生產商美泰在中國已經取得了兩位數的增長。此外，得益于中國市場的銷售旺勢，丹麥玩具生產商樂高2014年的銷售和利潤兩項指標增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數水準。特別是2013年，樂高在中國市場取得50%以上增長。

樂高集團2014年開始在浙江嘉興建設工廠，預計到2017年全面營運，這將成為樂高亞洲地區重要的供應基地。

不過，中國玩具和嬰童用品協會常務副會長梁梅分析稱，中國作為嬰童用品的制造國，“二孩”政策的繼續寬松將促進中國嬰童消費市場的回暖，但承受利率變動和成本上升雙重壓力，整個行業也處在轉型升級的關鍵時期。

以群興玩具（002575.SZ）為例，2014年公司營收4.04億元，同比下降19.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1486.59萬元，同比下降39.25%。雖然2015年通過多種手段保證財務狀況總體良好，凈利潤同比增長22.66%至1823.45萬元，但公司總營收還是同比下滑20.98%至3.19億元。