2023年已然過半，新國標(biāo)的推進(jìn)在奶粉行業(yè)掀起了陣陣?yán)顺保�各家乳企身處其中卻絲毫沒有懈怠，不斷挖掘市場需求、加大營銷力度，持續(xù)開足馬力搶占市場。

在競爭越發(fā)充分的形勢下，品牌所面臨的挑戰(zhàn)大于機會。但挑戰(zhàn)之中往往暗藏突破點。我們深析行業(yè)之變局，提煉出了6個關(guān)鍵詞，以此看透奶粉市場的危與機。

01

無羊不牛

從新公布的新國標(biāo)注冊名單中我們發(fā)現(xiàn)，羊奶粉賽道可謂分外火熱，有33家乳企旗下74個羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊，在所有新國標(biāo)產(chǎn)品中占比為27.1%。飛鶴布局了5款新國標(biāo)羊奶粉，宜品及旗下品牌布局了6款，和氏4款，雅泰3款......頭部和腰部品牌已經(jīng)形成了無羊不牛的產(chǎn)品布局。

在2018年，布局羊奶粉的頭部乳企還不多，細(xì)分品類的機會就此開啟。隨著牛奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，羊奶粉順勢走上了增長的快車道，并成為了被廣泛關(guān)注的品類機會。縱觀這幾年羊奶粉的發(fā)展，我們所說的“專業(yè)羊企”、“純羊趨勢”、“牛羊并舉”、“無羊不牛”等已被一一印證。

今天的羊奶粉市場，在各個維度上都是機會與挑戰(zhàn)并存。大型乳企的涌入和中腰部品牌的持續(xù)精耕都在為增長持續(xù)助力。羊奶粉未來還會有更大的發(fā)展空間，需要眾精耕者加速蛻變，強化自身核心競爭力，向200億的征程邁進(jìn)。

02

機不可失

面對“消費降級”話題在網(wǎng)絡(luò)上的熱議，有多少品牌對有機奶粉望而生畏？有機奶粉入局壁壘較高，市場體量本就不大。而且對很多渠道來說，有機奶粉定位高端，消費者認(rèn)知度不高，受眾面較窄。可見，有機奶粉的發(fā)展尚需時間。

但我們依然看好有機市場，并一直堅持以B+C思維強化有機奶粉的品類教育。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，目前已有16家乳企旗下23個有機奶粉品牌通過新國標(biāo)注冊，占新國標(biāo)產(chǎn)品的8.5%。但有機奶粉市場最近鮮有品牌大動作，遠(yuǎn)不如羊奶粉熱鬧。品類的出圈靠的是頭部、腰部乃至更多品牌一起造勢。市場有熱度，門店才有信心。

于品牌而言，若想進(jìn)一步搶占有機奶粉紅利，還需進(jìn)一步加大有機奶粉品牌建設(shè)，做好消費者教育，以更長期的戰(zhàn)略來做好有機奶粉品牌規(guī)劃。而于門店而言，根據(jù)門店產(chǎn)品定位和品類管理，做好有機奶粉的選品和布局，讓店員講好有機的故事亦十分重要。

03

特有機會

在母嬰店奶粉品類增量賽道上，特配粉的數(shù)據(jù)是非常亮眼的。據(jù)CBME數(shù)據(jù)，特配粉線下滲透率達(dá)47.8%，MAT2212特配粉全渠道增長18%，線上增長27.5%，線下增長12.9%，在母嬰店未來奶粉品類增量賽道調(diào)研中，特配粉的期望值較高，55.6%的調(diào)研者認(rèn)為特配粉將是母嬰店未來奶粉品類的增量賽道。

特配粉的特殊性在于，它具有強剛需屬性，于渠道有一定的利潤空間。但同時，它也有較高的專業(yè)壁壘，一是對店員的專業(yè)性要求高，門店動銷有難度；二是門店要有經(jīng)營資質(zhì)才能售賣特配粉，也讓一些門店覺得賣不出去幾聽，懶得折騰辦理資質(zhì)，門店銷售欲望不強。

據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會統(tǒng)計，全球每年特醫(yī)食品的消費總額為560億元-640億元，市場規(guī)模以每年6%的速度遞增。在美國，65%營養(yǎng)不良消費者在使用特醫(yī)食品，英國有27%，而中國內(nèi)地只有1.6%。尼爾森數(shù)據(jù)預(yù)測，中國特配產(chǎn)品市場銷售將持續(xù)增長，其中牛奶蛋白過敏市場年復(fù)合增長率達(dá)20%。由此可見，特配粉的未來可期，“特”有機會。

從母嬰店商品經(jīng)營策略來看，特配粉是硬剛需，值得母嬰店重視。要想特配市場獲得更好發(fā)展，做好消費者教育是關(guān)鍵，需要品牌方、代理商和零售商通力合作，共同助力特配市場的教育。

04

爭分奪“渺”

奶粉智庫調(diào)研顯示，寶寶吐奶、便秘、綠便已成為困擾消費者的三大育兒難題。于是針對這一消費者痛點，“小分子奶粉”應(yīng)運而生。之中含有的小分子蛋白質(zhì)和小分子脂肪有著分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預(yù)消化”的優(yōu)勢。這些差異化特點使得小分子奶粉在小眾奶粉品類中頗有增勢。

從消費者認(rèn)知度來看，經(jīng)奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布的《2022中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》調(diào)研顯示，42.68%被調(diào)研者對小分子奶粉了解一般，13.40%比較了解，僅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高達(dá)39.70%。由此可見，被調(diào)研者對小分子奶粉的認(rèn)知度偏低，消費者教育還需要進(jìn)一步強化。

縱觀目前通過新國標(biāo)的奶粉品牌，其中很多都以小分子、水解乳清蛋白等作為主打賣點，可見小分子奶粉概念熱度頗高，逐漸在小眾品類里脫穎而出。伴隨消費者認(rèn)知的提升和行業(yè)深化發(fā)展的需求，小分子奶粉市場未來規(guī)模有望突破100億。

正如有渠道老板所說：“小分子奶粉不應(yīng)該是一個選項，而應(yīng)該成為中國寶寶選擇奶粉的標(biāo)配。”小分子奶粉未來勢必會變成乳企尋求新增量的爭奪之地。如何精準(zhǔn)解決消費者痛點和深度優(yōu)化使用體驗，成為未來小分子奶粉新產(chǎn)品研發(fā)的重點方向。

05

兩極分化

從“千金散盡還復(fù)來”到“落袋為安”，在經(jīng)濟(jì)變化的大環(huán)境之下，消費者的觀念開始發(fā)生分化。日本M型消費社會變遷史為鑒，從我國居民可支配收入與基尼系數(shù)的走勢看，長期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續(xù)拉大。

再來看奶粉行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，中國嬰配粉CR10已超80%，行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，品牌固化程度加劇，強者恒強，弱者恒弱的現(xiàn)象越來越突出。奶粉智庫7月奶粉熱搜榜顯示，頭部品牌在各品類熱搜榜都占據(jù)前列，可見兩極化加劇。

兩極分化趨勢對品牌來說無疑都是一場挑戰(zhàn)。有品牌負(fù)責(zé)人告訴奶粉圈，過去，上億乳企在奶粉市場能夠活下來，但如今需要做到10億才可能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。是上岸還是沉淪？這將成為品牌在大浪淘沙中必將面對的選擇題。

06

渠道爭奪

乳企為了擁抱核心渠道到底有多拼？近年來，乳企不斷向核心渠道拋出橄欖枝，以獲得強強聯(lián)合的機會。孕嬰世界、小飛象、愛嬰島、中億孕嬰、云南登康貝比、企鵝寶貝、湖南媽仔谷、可恩寶貝、南國寶寶等頭部連鎖成為乳企爭奪的主戰(zhàn)場。同時，對于區(qū)域上有潛力的優(yōu)質(zhì)連鎖，各乳企也在強勢賦能，可見其對渠道資源的重視。

從多家母嬰店宣布關(guān)店可以看出，越來越多中小門店和不夠?qū)�業(yè)的門店面臨出局，有渠道說還會有30%門店被淘汰，門店數(shù)量的減少意味著品牌的爭奪會更加激烈。為把握渠道推力，盡早搶占大連鎖，品牌積極定制產(chǎn)品、整合資源、加大投入，可以說是不遺余力抓好渠道建設(shè)。

如何搶到渠道優(yōu)質(zhì)資源考驗的是品牌的內(nèi)功，面對不可控的未來時代，強強合作才能共謀未來，擴大影響力。

長期關(guān)注奶粉圈的朋友們都知道，其實我們很早就在陸續(xù)提出無羊不牛、機不可失、特有機會、爭分奪“渺”等品類趨勢關(guān)鍵詞。回望這幾年的行業(yè)發(fā)展，它們不斷地被事實印證，可見我們作為行業(yè)新媒體的前瞻性和預(yù)見性。

未來，希望品牌和渠道通力合作形成協(xié)同效應(yīng)，在瞬息萬變的市場中精耕不輟，使自身能夠更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)和抓住機遇，實現(xiàn)行業(yè)的繁榮發(fā)展。