經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)，羊奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。羊奶粉行業(yè)龍頭老大佳貝艾特增速放緩，其他品牌在零售終端的表現(xiàn)也不如往日。羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的原因是什么？羊奶粉市場(chǎng)紅利期結(jié)束了嗎？

01 羊奶粉整體市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前

“現(xiàn)在市場(chǎng)上專門購(gòu)買羊奶粉的消費(fèi)者越來(lái)越少了�！北本┦写笈d區(qū)某麗家寶貝的奶粉銷售人員對(duì)記者表示。

記者近日在北京市樂(lè)友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸�市走訪發(fā)現(xiàn)，羊奶粉品牌并不多，澳優(yōu)佳貝艾特和合生元可貝思最為常見(jiàn)，其他品牌包括美可高特、倍康喜等在部分門店才可見(jiàn)到，且一些品牌還在大力促銷。

北京市東城區(qū)某樂(lè)友門店的銷售人員對(duì)記者透露，目前門店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等，其他很多小品牌銷售不暢，門店已不再進(jìn)貨。

記者了解到，此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、倍康喜、藍(lán)河、美羚、和氏，美力源、倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)記者表示，上述大小羊奶粉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都不如往年，實(shí)際上，“我所在的地區(qū)，目前到門店主動(dòng)選擇羊奶粉品類的消費(fèi)者不到1/3，很多門店甚至連1/10都不到�！�

廈門市某母嬰店主李琳麗（化名）也對(duì)記者表示，去年以來(lái)，羊奶粉的整體銷售情況大不如前，市場(chǎng)行情好的時(shí)候，某些消費(fèi)者在廠家活動(dòng)期間購(gòu)買羊奶粉甚至?xí)�出現(xiàn)一次囤幾十罐的現(xiàn)象，而如今則很少有消費(fèi)者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例，之前廈門市很多門店每個(gè)月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達(dá)到幾百罐，而現(xiàn)在每個(gè)月銷售量達(dá)到100罐的門店已經(jīng)很少了。

此外，羊奶粉市場(chǎng)某些品牌還在大力促銷。例如，在上述北京市東城區(qū)的樂(lè)友門店，記者注意到，佳貝艾特推出了“買6贈(zèng)1，買8贈(zèng)2”的活動(dòng)。在北京市東城區(qū)一家麗家寶貝門店，佳貝艾特在搞“買3贈(zèng)1件非原品，買6贈(zèng)2件非原品，買12贈(zèng)7件非原品”的活動(dòng)。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者表示，目前羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠家都在打價(jià)格戰(zhàn)，亂價(jià)竄貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。

02 羊奶粉龍頭品牌光環(huán)褪色

羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的頹勢(shì)從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見(jiàn)端倪。澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2016年—2020年，其羊奶粉（即佳貝艾特）銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，從去年開(kāi)始澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。

今年一季度，澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其實(shí)現(xiàn)收入8.71億元，同比下滑7.1%，其中中國(guó)區(qū)收入為8.35億元，同比下滑5.9%。澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，公司羊奶粉實(shí)現(xiàn)收入16.9億元，同比增長(zhǎng)2%，增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

澳優(yōu)乳業(yè)曾在去年年報(bào)中表示，羊奶粉產(chǎn)品的面對(duì)面營(yíng)銷活動(dòng)在封城中受到影響，進(jìn)而造成零售價(jià)格混亂。報(bào)告期年中，佳貝艾特單元重整渠道，減少了惡性竄貨現(xiàn)象。而合生元可貝思等其他幾個(gè)羊奶粉大品牌也表現(xiàn)不佳。李琳麗對(duì)記者坦言，可貝思背靠合生元大廠，能實(shí)現(xiàn)終端鋪貨，但從消費(fèi)者反饋來(lái)看接受度并不好�！耙环矫婵赡芤�?yàn)槠淇诟羞�不太好；另一方面今年5月，可貝思出現(xiàn)了維生素A不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題；更重要的是，可貝思上市時(shí)，大部分門店都已經(jīng)有兩個(gè)以上的羊奶粉品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很激烈。綜上，可貝思的消費(fèi)者回頭率很低。”

王景宣則認(rèn)為，“包括合生元可貝思、圣元圣特拉慕等在內(nèi)的幾款大企業(yè)的羊奶粉品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都一般，因?yàn)檫@幾個(gè)大企業(yè)在羊奶粉上并沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入和推廣�！�

據(jù)了解，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)曾有過(guò)高光時(shí)刻。宋亮表示，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了從不被認(rèn)可到高速發(fā)展再到如今冷卻這幾個(gè)發(fā)展階段。王景宣坦言，2016年—2019年是我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展期，2019年之后，羊奶粉品牌增長(zhǎng)下滑，增速放緩。李琳麗則認(rèn)為，去年以來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩。

03 羊奶粉市場(chǎng)紅利期已過(guò)？

羊奶粉市場(chǎng)增速放緩的原因是什么？李琳麗透露，一方面去年以來(lái)，新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑，導(dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)都不景氣，作為細(xì)分品類的羊奶粉同樣如此；另一方面，這幾年，入局羊奶粉市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，老品牌難以維持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入品牌也很難占據(jù)一席之地，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。

王景宣補(bǔ)充道，這幾年奶粉行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)集中度不斷提高，飛鶴、君樂(lè)寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，必然擠占其他小奶粉品牌的市場(chǎng)份額。

此外，羊奶粉市場(chǎng)的價(jià)格亂象或也是加劇行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的重要原因。李琳麗透露，前幾年，門店銷售佳貝艾特要和廠家簽訂協(xié)議，保證價(jià)格不能低于一定的數(shù)額。而如今，佳貝艾特在市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。“我所在的門店對(duì)于佳貝艾特某些品相早已推出了買一贈(zèng)一的活動(dòng)。”

王景宣也認(rèn)為，奶粉配方注冊(cè)制落地后，每個(gè)工廠只能保留三個(gè)品牌，其他品牌則被淘汰，而為保證銷量，被保留的三個(gè)品牌需要在全國(guó)范圍內(nèi)銷售，這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，更是加大了商家竄貨的可能。而相對(duì)于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間則更大，因此竄貨現(xiàn)象更為突出。而羊奶粉價(jià)盤(pán)的混亂會(huì)導(dǎo)致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，消費(fèi)者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降，這自然會(huì)帶來(lái)羊奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)的下滑。

宋亮表示，近幾年整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的冷卻一是因?yàn)槿丝诔錾�率的下滑�?dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)的不景氣；二是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)價(jià)格體系混亂導(dǎo)致之前的高價(jià)邏輯行不通；三是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

那羊奶粉市場(chǎng)的紅利期是否已過(guò)？王景宣坦言，所謂的紅利期，應(yīng)該是付出較少但卻能事半功倍的一段時(shí)期，但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易，需要廠家大量的投放，為渠道留出足夠的利潤(rùn)空間。從這個(gè)層面理解，羊奶粉的紅利期已經(jīng)過(guò)去。但未來(lái)如果龍頭企業(yè)繼續(xù)加大投入和市場(chǎng)推廣，羊奶粉還是可以再次被消費(fèi)者接受的。宋亮則坦言，在嬰幼兒配方奶粉中，羊奶粉的紅利期已經(jīng)結(jié)束，但在兒童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉紅利期遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，仍有很大的發(fā)展空間。

作者：周子荑

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