近年來，作為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，國內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是國產(chǎn)奶粉品牌，在經(jīng)歷了三氯氰胺事件后，國產(chǎn)配方奶粉品牌的市場(chǎng)消費(fèi)信心和認(rèn)可度逐步提升。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到了49%，而2015年時(shí)僅為31%，2008年占有率更是只有25%。可以說，在高端奶粉持續(xù)釋放利好、二胎政策放開及奶粉實(shí)行注冊(cè)制以來，國產(chǎn)奶粉品牌面臨著新一輪的升勢(shì)。

對(duì)于任何一家國產(chǎn)奶粉品牌來說，能不能抓住這一波行業(yè)增長的紅利，往往需要兩手都要硬：一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高門檻的配方，為中國bao--bao提供營養(yǎng)全面均衡的產(chǎn)品；二是面對(duì)渠道創(chuàng)新、三四線消費(fèi)崛起的機(jī)會(huì)窗口，要有更先進(jìn)的渠道經(jīng)營和服務(wù)理念，為代理商全面賦能，才能打贏這一仗。

好的產(chǎn)品會(huì)說話，安紐希站穩(wěn)高端奶粉序列

相比過去，新一代成長起來的85、90后媽媽，他們既不盲目崇拜“洋奶粉”，同時(shí)在育兒上加大消費(fèi)的意愿較為強(qiáng)烈，更希望為bao--bao選擇優(yōu)質(zhì)、均衡營養(yǎng)的奶粉。而且隨著奶粉注冊(cè)制的實(shí)施落地，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入下半場(chǎng)，其中一個(gè)顯著特征便是產(chǎn)品的高端化、品牌的集中化。

安紐希從品牌建立之初一直致力于高端配方奶粉的研究、生產(chǎn)和銷售，塑造了高端奶粉品牌，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也同意這一說法。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)與奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，兩大因素合力，會(huì)擠壓更多中小品牌退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渑浞健⒓夹g(shù)優(yōu)勢(shì)的大品牌間的較量，高端產(chǎn)品會(huì)成為奶粉企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，預(yù)計(jì)未來3到5年，會(huì)占到70-80%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2018年，安紐希的銷量業(yè)績翻了一倍以上，獲得了更多中國媽媽們的信賴，背后靠的就是高端產(chǎn)品的牽引。

高端產(chǎn)品無外乎奶源、配方。奶源方面，安紐希的羊乳粉甄選荷蘭最優(yōu)進(jìn)口原產(chǎn)奶源，選擇南北緯47°的地理位置，冷暖適宜，生產(chǎn)出純凈、天然、營養(yǎng)的奶粉；安紐希甄選歐洲進(jìn)口純羊乳清蛋白，羊奶分子小，吸收率高達(dá)90%，易吸收，不上火。羊奶含量接近80%，羊乳成分是普通羊奶粉的3倍。在核心的奶粉配方方面，安紐希主打”健康免疫+腦補(bǔ)視覺+營養(yǎng)吸收”的全衡親和賣點(diǎn)，以“OPO親和人體結(jié)構(gòu)脂+核苷酸+DHA+ARA+葉黃素”，減少bao--bao便秘，促進(jìn)骨骼發(fā)育；獨(dú)具“果萃精華”，幫助bao--bao建立味覺體系。在核心技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，安紐希在高端奶粉序列領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

而且，產(chǎn)品過硬的高端奶粉更容易形成口碑效應(yīng)，媽媽群體間本身就是一張互聯(lián)互通的社群網(wǎng)絡(luò)，彼此間推薦奶粉品牌、組團(tuán)購買是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，產(chǎn)品和口碑好，更便于形成主動(dòng)傳播的效果。同樣，對(duì)于代理商、經(jīng)銷商們來說，他們也有自己的判斷和認(rèn)知，契合奶粉行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，選擇高品質(zhì)、高端奶粉品牌作為合作伙伴。

“海陸空”全面賦能，安紐希開啟銷量增長之道

當(dāng)一個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向時(shí)，就意味著機(jī)會(huì)窗口的開啟，奶粉領(lǐng)域恰恰踏在了這樣的風(fēng)口上。品牌集中度的提升、國產(chǎn)品牌的崛起、二三四線城市需求的爆發(fā)、市場(chǎng)銷售模式的轉(zhuǎn)變…..這些影響因子疊加在一起，倒逼了國內(nèi)奶粉品牌的渠道、銷售模式創(chuàng)新，渠道之爭(zhēng)成為關(guān)鍵的砝碼。

特別是奶粉進(jìn)入市場(chǎng)集中化階段后，無論是線上、線下母嬰門店，還是商超渠道，他們更看重某一奶粉品牌所輸出的立體化的賦能和支持體系，能夠提供更有效的獲客、服務(wù)模式。

在渠道策略上，安紐希相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，安紐希搭建了“海陸空”全面賦能渠道的支持體系，一方面加大在電視端的綜藝、育兒等節(jié)目上的廣告投放力度，以橫掃市場(chǎng)的“空軍”姿態(tài)，自上而下地形成地毯式的覆蓋，拉高安紐希在羊乳粉領(lǐng)域的品牌知名度；另一方面在門店物料支持、品牌曝光及經(jīng)銷商聯(lián)合訂貨會(huì)上發(fā)力，形成地面上的連續(xù)攻勢(shì)。“2019年，安紐希在線下的終端門店推廣支持、形象打造、培訓(xùn)及行業(yè)展會(huì)曝光等各個(gè)維度上，將提供一整套的計(jì)劃。”

安紐希對(duì)消費(fèi)者開展科普教育

第三點(diǎn)更為重要，隨著奶粉品牌的服務(wù)模式、行銷手段的升級(jí)，只有與目標(biāo)受眾建立更強(qiáng)的聯(lián)系，才能在奶粉品牌大戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)。安紐希自去年開始，就在全國各地連續(xù)舉辦了“安紐希育兒大講堂”系列培訓(xùn)活動(dòng)，邀請(qǐng)渠道、消費(fèi)者一同參與，傳遞專業(yè)的健康營養(yǎng)知識(shí)，通過好的內(nèi)容、實(shí)用的知識(shí)、順暢的溝通手段，建立與媽媽們的聯(lián)系紐帶。除了線下，安紐希通過每周的線上媽媽育兒課堂，每月定期開設(shè)專家直播課，還有實(shí)時(shí)的經(jīng)銷商、導(dǎo)購、培訓(xùn)終端服務(wù)支持。這種春風(fēng)化雨式的服務(wù)模式，讓各地的經(jīng)銷商有了更創(chuàng)新的工具，更足的信心，能夠真正走到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)他們的心智。

業(yè)界人士表示，渠道作為接觸一線消費(fèi)者的“最后一公里”，只有為他們提供充足的彈藥、極具吸引力的政策和創(chuàng)新的服務(wù)模式，才能在諸多奶粉品牌中脫穎而出。安紐希“海陸空”全面賦能的打法，為國產(chǎn)奶粉注入了創(chuàng)新的活力。

小結(jié)：

當(dāng)然，安紐希羊乳粉能夠取得驕人的銷售成績，還在于分享到了羊奶市場(chǎng)的增長紅利。這一點(diǎn)，同樣是渠道經(jīng)銷商眼里的香餑餑。

去年9月19日，中國社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告認(rèn)為，由于羊奶粉易吸收的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)，為高端羊乳粉品牌提供了天時(shí)地利的條件。乳業(yè)分析師宋亮也表示，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模的增速在20%到30%間，二孩政策、羊奶粉認(rèn)知度的提升等因素，推動(dòng)了羊乳粉市場(chǎng)的快速增長。借這股東風(fēng)，安紐希等高端羊乳粉品牌插上了騰飛的翅膀，有望改變羊乳粉品牌集中度不高、消費(fèi)認(rèn)知有限的現(xiàn)狀，繼續(xù)拉高羊奶在奶粉領(lǐng)域的占比。