自2016年10月1日起，食品藥品監管總局（現在更名為國家市場監督管理總局）《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》已經實行了一年半了。如果把“奶粉新政”比喻成一場商業戰爭的話，除了經由“配方注冊制”篩選后隨之傷亡的奶粉品牌以外，大批非戰爭死亡的奶粉品牌和中小型母嬰店也同樣跟著出現。

“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！”用馬云的這句名言，來形容當下大多數奶粉品牌和中小母嬰店的生存環境再合適不過了。現在池塘就那么大，原先日子好過的時候，養得魚兒多了。現在環境改變了，要養活這么多魚，大家的餌料和生存環境都會受到了擠壓。無可奈何，只能大魚吃小魚，小魚吃蝦米，那蝦米還是去啃土吧！從現在市場上的各種表象來看，未來幾年中國市場奶粉品牌和母嬰店之間的兼并將真正開啟。

一、中小奶粉品牌的迷茫彷徨

2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中國市場迅速從幾十個奶粉品牌迅速膨脹到2000多個嬰幼兒奶粉品牌。自己不搞奶粉工廠，找國內外奶粉廠家貼牌代工，多起幾個好聽的洋名字，然后把各個系列的嬰幼兒奶粉搗鼓給不同的母嬰店，采用輕模式，幫助各地母嬰店賺取不透明的高毛利！隨之《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的深入執行，一定要有工廠，而且一個工廠只能搞“3個系列”,原本這門賺大錢的好生意變得很難實施了。

同樣，對于大多數的中國國產奶粉來說，一般都是中小型的民營企業，缺乏足夠的資本和實力比肩國外洋奶粉企業走品牌傳播路線，更多是緊跟母嬰店專屬的不透明的高毛利需求，玩起了“渠道定制款”.在“奶粉新政”之前，一個中小型的奶粉工廠，搞個十幾個系列，甚至數十個、近百個嬰幼兒奶粉“渠道定制款”也是頗為常見。現在“奶粉新政”過來了，一下子從數十個、近百個縮減到3個系列，手心手背都是肉，砍到哪個系列都是疼。只能嚴格按“奶粉新政”執行，意味著近期年銷售額至少會攔腰斬斷。

對于那些“奶粉新政”之前不成規模的小型奶粉企業，未來的出路倒也干脆。反正以后賣嬰幼兒奶粉門檻已經被陡然抬高了，干不成了索性金盆洗手把廠子賣給那些國內的大品牌了。反倒是對于那些“奶粉新政”之前已經初具規模的中小型奶粉企業變得很糾結，倘若想繼續走老路“渠道定制款”求生存，意味著繼續多個幾個系列，新開發3個系列就要投資一家工廠，投資一家新興的奶粉工廠至少花掉1.8個億，還不算日常的運營成本！倘若學習國外洋奶粉企業走品牌傳播路線，現在“奶粉新政”在標簽和說明書一項中明確規定“不能明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述”.想要證明自己的配方有實際功效，那么就要大力投入搞科研，進行科學論證。同時，如果想要在《新廣告法》允許的范圍內做廣告宣傳，依然意味著要做更多的硬性和軟性的廣告投入。

生意和利潤比“奶粉新政”之前至少下滑一半，想死撐下去又要大筆花錢買工廠搞科研拍廣告，二三線的奶粉品牌想活下去并不容易。但是，正當這些二三線的奶粉品牌為籌錢為策略謀劃傷透腦筋的時候，惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒、飛鶴、君樂寶和諾優能等一二線的國內外奶粉品牌正在玩渠道下沉，一步一步蠶食中小奶粉品牌的市場份額。

二、中小母嬰店的步步退卻

“新政之后，生意很可能真的沒以前好做了！”母嬰店在中國是個獨有的新興的零售業態，初步興起于90年代初，蓬勃發展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根據AC尼爾森的統計數據，2014年-2016年，母嬰用品實體店的數量仍在增加，全國已接近10萬家，但是增速放慢，分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他城市略快，低級別城市與重點和一線城市增幅相同。分不同的區域來看，在2016年除西部地區增長速度有所上升，其他三個地區的母嬰用品實體店的數量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區。

事實上，開母嬰店是個相對低門檻的生意！除了房租、店面裝修、貨源等之外，并沒有什么特別的要求。如此低的門檻，讓社會上各種人都蜂擁而至搶食這塊蛋糕。中國人做生意有個特點，愛扎堆兒、愛湊熱鬧、愛互相哄搶。一旦發現鄰居對門開母嬰店賺錢了，就扎堆在隔壁或者馬路對門新開一家母嬰店，唱對臺戲，搞價格戰。這不，現在放眼中國各地的鄉鎮街道，母嬰店總是喜歡扎堆在一個地方。時間越久，越開越多！鄉鎮上的母嬰店從一兩個和尚有粥喝，到現在僧多粥少都吃不飽。

同時，從品類份額角度來看，絕大多數母嬰店在奶粉品類占比至少50%,越往下線城市或者鄉鎮，這個奶粉占比就越高，甚至達到70%左右。與其說這些門店是母嬰店、寶寶店，還不如說這些是主要售賣嬰幼兒奶粉的奶粉店。倘若說，以前母嬰店還可以要求上游奶粉品牌商通過“渠道定制款”來規避對門和鄰居的價格戰，賺取不透明的高毛利。但是，現在“奶粉新政”之后，大體上奶粉系列還是減少了不少，這種操作會變得相對有限了。一般惠氏、美贊臣、雅培和達能諾優能等嬰幼兒奶粉很容易被操作成大路貨，但對于母嬰店來說大路貨往往是透明的，不賺錢的。但是，也就是惠氏、美贊臣、雅培和合生元在新政之后還能搞搞配方研究，做做有價值感的廣告；一般中小奶粉品牌已然缺乏這樣的實力，被“奶粉新政”限制地死死的，標簽和說明書不能再吹噓益智、增強抵抗力等信息，除了價格也賣300塊錢一聽以外，你都根本不知道它為何值這個價錢。

除此以外，互聯網和城市化已經讓信息變得越來越透明，世界越來越平！消費者已經不再像以前那樣容易被“忽悠”,這個大的趨勢不可逆轉。現在還有些中小母嬰店偏安于鄉鎮和西部，死撐到底，但是未來屬于他們賺取不透明的高毛利的空間會越來越狹窄。

三、市場和政府的催化整合

紅杉資本劉星曾經說過：“零售市場集中化是大潮流，要順勢而為。”這就是當下的大盤走勢，這似乎是每個發展中國家往發達經濟體發展中必然經歷的過程，這是市場規律。當然，同屬于零售業態的母嬰店想必也很難豁免。以互聯網為主導的風險投資對市場總是嗅覺靈敏，他們自然想借此順勢而為，多撈金。同時，早在2013年，工信部已經編制完成了《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》，并上報國務院。方案提出，力爭五年后，我國嬰幼兒配方乳粉行業企業總數整合到50家左右，前十家國內品牌企業行業集中度超過80%.當然，中國政府為了規范和整頓嬰幼兒奶粉行業，確保行業規范有序地發展，對于嬰幼兒奶粉品牌來說這也不會是一句空話。

市場是無形的手，政府是有形的手。無論是無形的手，還是有形的手，我們看到的是這個行業正在被市場和政府催化，加速整合。市場瞬息萬變，稍不留神就掉隊。即便對于那些現在已然是一線的惠氏、雅培、美贊臣等奶粉品牌來說，他們也不敢掉以輕心。這個行業品牌迭代速度太多，稍不留神就會銷聲匿跡，比如曾經拿過全國銷量冠軍的多美滋就是前車之鑒。對于那些母嬰店來說，這種市場競爭的殘酷性依然不可小覷。不僅是同屬于母嬰實體店的同行在步步緊逼，還有線上互聯網電商平臺以“新零售”的形態在加速整合，要么你有價值，那就收編你；你若無價值，那就要去干掉你！

“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！”如果你可以，有膽量。就死撐著吧，熬過今天和明天，或許你會活到后天。即便不幸戰死，你也可以說，我曾經努力過！