換裝人偶“芭比娃娃”、積木玩具“樂(lè)高”和棋牌游戲“大富翁”之間正激烈上演爭(zhēng)奪玩具行業(yè)霸主地位的競(jìng)爭(zhēng)。這三款產(chǎn)品分別是玩具公司美國(guó)美泰(Mattel)、丹麥樂(lè)高集團(tuán)(LEGO)和美國(guó)孩之寶(Hasbro)經(jīng)營(yíng)的主力商品。美泰目前位居行業(yè)首位，但持續(xù)減收。一方面，樂(lè)高和孩之寶正奮起直追。　　

樂(lè)高攻略亞洲

4月1日，以樂(lè)高為主題的日本首座室外型主題公園“日本樂(lè)高樂(lè)園”在名古屋市開業(yè)。園內(nèi)設(shè)置了用樂(lè)高再現(xiàn)日本街景的區(qū)域以及約40個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。開業(yè)天在開園前就有大量游客排隊(duì)等，順利實(shí)現(xiàn)了開門紅。

對(duì)樂(lè)高來(lái)說(shuō)，亞洲是重要市場(chǎng)。該公司前首席執(zhí)行官約恩·維格·克努德斯托普表示，“與從父母一代開始就接觸樂(lè)高的歐美相比，亞洲將在今后走向普及”。樂(lè)高的亞洲市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2016年樂(lè)高的首座亞洲工廠剛剛在上海近郊投產(chǎn)。名古屋樂(lè)高樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)雖然是由英國(guó)大型主題公園企業(yè)Merlin Emtertainments負(fù)責(zé)，但隨著樂(lè)高樂(lè)園的開業(yè)，日本的樂(lè)高迷隨之增加，樂(lè)高商品的銷售額也有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

樂(lè)高的業(yè)績(jī)?cè)陧樌麛U(kuò)大。2016財(cái)年(截至2016年12月)的銷售額同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到379.34億克朗(約合人民幣384.3億元)。主要得益于與電影《星球大戰(zhàn)》合作推出的商品等。樂(lè)高的銷售額8年增長(zhǎng)了約4倍，是業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。預(yù)計(jì)2017財(cái)年也將在合作的電影《蝙蝠俠》等的推動(dòng)下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增收。

孩之寶逆襲美泰

一方面，在大西洋彼岸的美國(guó)企業(yè)中，首位美泰與位居其次的孩之寶之間的增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)明顯差異。孩之寶4月24日發(fā)布的2017年1~3月的銷售額為同比增長(zhǎng)2%的8.49億美元，而美泰的同期銷售額為同比減少15%的7.35億美元，孩之寶實(shí)現(xiàn)了逆襲。

兩家公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此明顯差異主要是因?yàn)槊绹?guó)華特·迪士尼的人氣卡通角色的“易主”。孩之寶2015年12月從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美泰手中取得了熱映電影《冰雪奇緣》等的制造銷售權(quán)。《冰雪奇緣》及《美女與野獸》等的熱映為孩之寶的業(yè)績(jī)作出了貢獻(xiàn)。

一方面，美泰還存在結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題。招牌產(chǎn)品芭比娃娃銷勢(shì)低迷。2017年1~3月芭比娃娃商品的銷售額減少了13%。在美國(guó)，為了應(yīng)對(duì)審美意識(shí)的多樣化，美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三種體形的芭比娃娃。雖然一度受到追捧，但這股勢(shì)頭不久就偃旗息鼓。

芭比娃娃的苦惱

被視為芭比娃娃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日本換裝人偶“莉卡娃娃”則保持了出色的銷售勢(shì)頭。TAKARA TOMY于2017年2月宣布，預(yù)計(jì)2016財(cái)年(截至2017年3月)的合并最終損益為40億日元盈利。莉卡娃娃等經(jīng)典商品的銷售額增長(zhǎng)，較原來(lái)預(yù)測(cè)的15億日元盈利上調(diào)了業(yè)績(jī)。

拉動(dòng)TAKARA TOMY業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是“成年莉卡娃娃”。該公司2015年成立了面向成年人的莉卡娃娃品牌“LiccA Stylish Doll Collections”。成年莉卡娃娃注重服裝的設(shè)計(jì)和挎包等小物件，目前已經(jīng)推出7款商品。價(jià)格為1萬(wàn)多日元，比普通莉卡娃娃貴一些，但俘獲了成年女性的心。

隨著少子化的發(fā)展，莉卡娃娃的兒童市場(chǎng)逐漸縮小，在這種情況下，TAKARA TOMY以成年人為目標(biāo)的戰(zhàn)略取得了成功。令芭比娃娃苦惱的是像莉卡娃娃那樣的補(bǔ)救措施沒(méi)有取得效果。

美泰2016財(cái)年(截至2016年12月)的銷售額為54.56億美元。按最近的匯率換算，樂(lè)高截至2016財(cái)年的業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)美泰，二者的差距正在縮小。如果到銷售旺季的圣誕商戰(zhàn)時(shí)芭比娃娃的苦惱依然難以消除的話，那在2017年全年的業(yè)績(jī)排行榜上很可能會(huì)將首位寶座拱手讓給樂(lè)高或孩之寶。在2018年的新年伊始，“兒童玩具首位”的寶座究竟花落誰(shuí)家呢？讓我們拭目以待。