日前，國家食品藥品監督局公布了新一輪奶粉新政相關配套的征求意見稿，奶粉標簽新政即將出爐。按目前征求意見稿，國內奶粉包裝和設計將面臨一輪卸妝潮，除了目前金裝、心護、益智等營銷概念將不能再使用外，現有的包裝設計也將被推翻，將按照統一標準重新設計。在廠商們看來，目前慣用的武器招數將悉數作廢，奶粉營銷模式面臨全面調整。

標簽要求收緊，“金裝”、“冠軍”等詞不得使用

此次公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊標簽規范技術指導原則（試行）（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）中，對奶粉標簽要求進一步收緊。

根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊標簽規范技術指導原則（試行）（征求意見稿）》，嬰幼兒配方乳粉的標簽應與產品配方注冊內容一致，應真實規范、科學準確、通俗易懂、清晰易辨，不得含有虛假、夸大或者絕對化語言。

商品名稱應當符合有關法律法規和食品安全國家標準的規定，不應包含虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的詞語，如“金裝”“超級”“升級”“博士”“冠軍”“天才”等；涉及預防、治療、保健功能的詞語，如“寶康”“貝健”“優護”等。

此外，征求意見稿中還要求標簽內容不得涉及疾病預防、治療功能；明示或者暗示具有保健作用；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述。

對于按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣強調未使用或者不含有；原料來源不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”“原生態奶源”“無污染奶源”等模糊信息。

告別“噱頭時代”，企業營銷將發生根本改變

目前奶粉標識中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國內外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達能、雅培、完達山等都有產品有“金裝”或“白金裝”等標識；而雀巢則有“超級能恩”；多美滋則使用了“心護”的字樣，有些企業以此對產品進行分級。如果按照目前的征求意見稿，國內奶粉包裝和設計將面臨一輪“卸妝潮”。

值得注意的是，調整或不只是去概念化，而嬰配奶粉外包裝也將面臨整體調整。業內人士表示，目前標簽新政還在征求意見，到正式稿頒布和執行還有一段時間，預計會和配方注冊制一起實施。但可以預見，大部分市售嬰配奶粉產品包裝將面臨調整，金裝等字樣肯定要被拿掉。

高級乳業分析師宋亮表示，這樣的做法意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，按照藥品的要求進行管理，在宣傳上不能有誤導性宣傳，而這也意味著行業中慣用的宣傳噱頭會大大減少，企業間的競爭將進入品牌忠誠度和服務能力的競爭。

宋亮表示，隨著奶粉標簽新政的推進，奶粉企業的營銷將發生根本性改變，將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，而不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產品認知上做文章，其營銷和品牌教育成本會大幅提升。